Z cyklu innowacja tygodnia – soki Fortuna bez cukru
Oczywiście sam produkt nie wszedł na rynek w tym tygodniu, ale takie casy (rynek FMCG, duża marka, wyraźny sukces dzięki innowacji) nie zdarzają się w Polsce zbyt często. Opisać więc warto, a nawet trzeba.
Na tym przykładzie od razu widać dlaczego w biznesie żadna inwestycja nie jest wstanie wygenerować tak wielkiego zwrotu jak dobra innowacja. Dlaczego? Bo dobre innowacje wpływają na wszystkie składniki naszego biznesu. Są po prostu bezcenne.
W tym konkretnym przypadku bardzo podoba mi się kilka elementów.
Po pierwsze, ta innowacja ta czytelna odpowiedź na silny trend konsumencki. Jako konsumenci chcemy jeść zdrowiej, wiemy, że cukier w dużych ilościach szkodzi. W praktyce różnie to „zdrowiej” nam wychodzi, ale po stronie deklaracji i planów, dbamy o naszą dietę aż miło.
Po drugie, innowacja Fortuny buduje cholernie proste, jedno wymiarowe skojarzenie (wyróżnik) z marką: Fortuna = te soki bez cukru. I tu dochodzimy do sedna opisywanego sukcesu. Marketing powinno się robić tworząc produkty, a nie tylko je promując. Mając tak silną bazę, tworzenie strategii komunikacji oraz kreacji do kampanii reklamowej musiało być samą przyjemnością, w porównaniu ze zwykłą w takich razach mordengą, kiedy trzeba coś wymyślić dla soku, o którym można powiedzieć tylko jedno: jest taki jak wszystkie inne. Coś tam się pewnie w końcu wymyśli, ale ludzie w to raczej już nie uwierzą, bo nie jedną kampanię reklamową widzieli.
Wnioski dla nas?
- Wyróżniki naszej marki lepiej budować na etapie tworzenia produktu
- Szukając pomysłu na innowacje, może warto zastanowić się co jest „nie tak” z naszym produktem, biorąc pod uwagę trendy, które tworzą potrzeby naszych klientów. W tym przypadku była to obecność dużej ilości białego cukru w składzie produktu, od którego klienci oczekiwali „zdrowego” charakteru.
Podsumowując, zamieniając jeden ze składników i pewnie tylko nieznacznie zwiększając koszty produkcji, producent odświeżył markę, zbudował jej unikalne w ramach masmarketu na tym etapie pozycjonowanie i co najważniejsze znacznie zwiększył sprzedaż.
Opłacało się trochę pokombinować, no nie?
Łukaszu,
nie chodzi mi o „etyczność”. Podkreślam, że zwrócenie w reklamie na coś uwagę, nie jest innowacją produktową. Zbyszko np. też reklamuje swoje napoje jako zdrowe (bez benzoesanu sodu itp), reklama z przybylską jakies wody która nawet wzbudziła kontrowersje i kazano ją wycofać też była. Więc nawet w Twoim ujęciu owe marketingowe podejście do soków nie jest nowe.
Ale najważniejsze dla mnie, że Cappy, Tymbark itp też nie dodają cukru do soków. Więc produktowo nie ma innowacji. A to nowośc w samym produkcie jest innowacją przez duże
„i” a nie nowość w perspektywie marketingowej.I kto kupuje soki, tj. patrzy na półkę z sokami w markecie widzi, że wielu nie dodaje cukru.
I na koniec – ja nie mówię, że zwracanie na coś uwagę w reklamie musi byc nieetyczne (bo niby dlaczego). Tylko mówię, że to na co zwracają uwagę nie wyróżnia soku na rynku spośród konkurentów w oczach konsumentów.
@ Mirek
Na poziomie „etycznym”. Zgoda. Pewnie zamiast białego cukru dodają cukry owocowe. Czy produkt jest od tego zdrowszy? Ja tego nie wiem.
Na poziomie biznesowym to co zrobili jest jednak innowacją i to udaną. Zmienili produkt, zmienili komunikacje, ludzie to kupują. Kropka. Etyka niestety nie działa w biznesie. No, chyba, że to Twój biznes
Dodatkowo moim zdaniem konsumenci jeszcze na tym wygrają również pod względem „zdrowotnym”. Kiedy czołowa marka robi coś takiego (rozpoczyna dyskusje o tym co znaczy „dobry / zdrowy” produkt w danej kategorii), to otwiera się puszka pandory. Z jednej strony ludzie zaczynają myśleć co kupują, czytać etykietki, a z drugiej strony reaguje konkurencja. Założę się w ciągu roku ktoś z pozostałych liderów zaatakuje Fortunę Twoimi argumentami i produktem, który będzie odpowiadał na zmienione (=wyższe) oczekiwania konsumentów.
Fortuna nie jest jedynem sokiem „bez cukru” – ja bym powiedział, że to żadna innowacja tylko manipulacja klientem. Problem w dobrej diecie nie jest „cukier”, ale poziom „cukrów/ węglowodanów”. I w tej kategorii wszystkie soki w kartonie wypadają słabo tj. mają bardzo wysokie poziomy. Nawet woda smakowa (np. żywiec truskowkowa) choć ma przeciętnie połowę węglowodanów niż sok w kartonie, to i tak są to wysokie poziomy.
Dlatego Łukaszu w reklamie Fortuny nie dostrzegłbym innowacji. To jedynie marketingowy chwyt. A czy marketingowy chwyt to innowacja – wątpię. Innowacja to nowy produkt, trafiający w niezaspokojone potrzeby klienta. A moja potrzeba niskowęglowodanowego soku (tj. bez cukrów) wciąż pozostała niezaspokojona. Tym bardziej, że świadomość moja wzrosła – potym jak rzeczywiście musiałem zwrócić uwagę na skład produktów w momencie cukrzycy ciążowej żony.