- benefit, benefit, benefit, benefit… po co tak na prawdę istniejemy na rynku? Jaki problem chcemy rozwiązać? Czy jest on powszechny? Jak bardzo jest on ważny? Czy nasi potencjalni klienci budzą się i zasypiają myśląc o tym problemie (oczywiście dla nas to bardzo dobrze), czy musimy ich przekonać do tego, że ten problem istnieje (jest to możliwe, ale baaaardzo trudne z punktu widzenia małej, niemającej wielkich zasobów firmy)

- w jaki sposób wyznaczamy cenę? Opieramy się na cenach konkurencji, czy wychodzimy od naszych kosztów? A może stosujemy oba podejścia równocześnie? Z czego wynika nasz zysk: z zakładanej przewagi kosztowej nad konkurencją, czy z unikalnej wartości, którą oferujemy naszym klientom?

-  czy coś dzieli naszych klientów? Może ich potrzeby w istotny sposób się różnią (każda grupa oczekuje od nas rozwiązania innego problemu)? A może w różny sposób będą korzystać z naszego produktu (czas, częstość, intensywność)? Możliwych podejść do segmentacji są setki, a każda z zaobserwowanych różnic będzie wpływać na atrakcyjność tej grupy dla nas, benefity, które powinien oferować nasz produkt czy naszą strategie marketingową czy sprzedażową.

Ufff…  Skomplikowane? Moim zadaniem zdrowy rozsądek i wiedza o tym jakie pytania powinniśmy zadać (patrz wyżej) wystarczą.  Powodzenia

Cała TY.

Wiem o tobie wszystko, rozumiem cię doskonale, sprzedam ci każdy produkt. W końcu robię ten marketing  już od tylu lat. Tylko czasem mam wrażenie, że coś mi ucieka (ale nie mogę tego wyłapać w badaniach). Nie zadaję sobie pytania: Jakie wartości wyznajesz? bo jakie to może mieć znaczenie przy wyborze produktów?

MA ZNACZENIE.

Wartości, które wyznają klienci (niezależnie od wieku, miejsca zamieszkania, zarobków) łączą ich bardziej niż jakiekolwiek promocje i mody. Określają podejście do życia, konsumpcji, spędzania wolnego czasu. Seth Godin trafnie wyłapuje ten trend i określa takie grupy Tribes (Plemiona? Wyznawcy?). Ilustruje też swoją teorię na ten temat wieloma przykładami z różnych obszarów życia. Ale wróćmy do marek.

Dla Wyznawców powstała marka MUJI. Marka „no name”, która filozoficznie buduje swoją ofertę na podejściu do życia jej klientów:

Marka globalna, bo wartości, które prezentuje znajdują wyznawców w każdym kraju. Nie jest to IKEA (choć niektórym przypomina jej produkty), bo angażuje nieporównywalnie bardziej. Wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, wysokość zarobków, cena nie są czynnikiem decydującym o zakupie produktów MUJI. Ważniejsze jest DLACZEGO.

Dla innych Wyznawców powstała księgarnia The Montague Bookmill.

Księgarnia, która nie obsługuje lokalersów, serując im pełen wybór, w dobrych cenach, kierując się sprzedażą i zyskiem. Tak, ceny są dobre, ale klienci jadą tam, aby przeczytać książkę na tarasie nad rzeką, wypić  kawę, porozmawiać z sobie podobnymi. Cenią książki w old-skulowej postaci i doświadczenie związane z kupowaniem ich w super klimatycznym miejscu. To rodzaj podejścia do życia, spędzania wolnego czasu, spotykania ludzi, którzy podzielają nasz światopogląd. Wpadnijcie tam na kawę, kiedy będziecie w Massachusetts. Spodoba wam się.

…..bo chyba zastanawiacie się już: Jakie wartości wyznaję? What tribe do i belong to?

Wracając do generowania pomysłów (lub jak kto woli „insightów”) zwykle warto się przyjrzeć kilku obszarom poszukiwań:

• potrzeby konsumenta. Na początek trzeba się zastanowić czy wszystkie kluczowe potrzeby związane z daną kategorią są zaspokojone? Jeśli tak, to może zostały jakieś obszary, które może nie mają potencjału na rewolucję, ale już wystarczą żeby się wyróżnić (np. tak jak ubiegłoroczny case z fortuną i zmianą białego cukru w składzie na cukier owocowy). Generalnie z mojego doświadczenia analizujemy wszystko co wiemy o potrzebach klienta w danym temacie i szukamy jakieś istotnej (!!!) luki
• silne trendy konsumenckie. Tu na dobry początek polecam tę stronę. Ja zwykle wylistowuję wszystkie silne trendy i analizuję które mogą mieć jakiś wpływ na naszą kategorię i jakie innowacje z tego mogą wyniknąć
• produkt. To jest często prawdziwa żyła złota. Jak pogada się z technologiem lub kimś od opakowań to zawsze pojawia się masa cech które wyróżniają produkt, albo pomysłów na zmiany, które można by wprowadzić. Dużym plusem tego podejścia jest to, że często będą to pomysły możliwe do wykonania (goście zwykle wiedzą co mówią). Trzeba oczywiście pamiętać, że nie wszystko co super ciekawe i ważne dla ludzi od technologii, ma jakiekolwiek znaczenie dla klienta
• zbliżone kategorie produktów. Zawsze warto zobaczyć co jest sukcesem (nowy typ opakowania, strategia dystrybucji, składnik, zapach, …) w innych kategoriach, które wybiera nasza grupa docelowa lub które z jakiegoś powodu są do naszego biznesu podobne
• ta sama kategoria produktów, ale inny rynek. Może coś ciekawego robią za wielką wodą, a może w Japonii, a może w Chinach. Stary, dobry google zwykle coś nam podpowie
• bezpośrednia konkurencja. Celowo na końcu, bo jeśli się od nich uczymy, to trochę jesteśmy spóźnieni

No, to tak na szybko to by było tyle. Temat na pewno będzie rozwijany – może zrobimy jakiegoś porządnego e-booka z polskimi casami? Promis.

• kompaktowy aparat cyfrowy. To chyba oczywiste, bidula padnie pierwszy. Nokia już dzisiaj jest największym producentem aparatów foto na świecie. Jaki z tego wniosek? Nowi konkurenci mogą pojawić się w każdej chwili. Trzeba uważać zwłaszcza na te produkty/marki, które mają lepsze „dojście” do konsumenta niż my (np. są z nim wszędzie tak jak komórka). Ponieważ konsument zawsze woli prościej, w jednym miejscu, więc jeśli taki do wczoraj jeszcze nie konkurent będzie wstanie dodać nasze funkcje/usługi do swojej oferty, to mamy duuuuży problem
• odtwarzacz mp3. Logika taka sama jak powyżej. Ja nie widzę nawet pół powodu, żeby miał pożyć więcej niż 5 lat. A Wy?
• karta bankomatowa + gotówka + karty programów lojanościowych + zdjęcia naszych milusińskich – podsumowując portfel. Karta ze względu na bezpieczeństwo naszej $$$ będzie się pewnie bronić najdłużej. Jeżeli idzie o karty programów lojalnościowych to zastąpienie tego całego pliku plastiku przez komórkę było by dla klientów super wygodne. Pewnie już ktoś pracuje nad tym tematem, jeśli nie, to czas zakasać rękawy, bo będzie $$$ do zarobienia
• dowód osobisty i inne dokumenty. Tu zaangażowana musi zostać wspaniała i szybka administracja publiczna, więc pożyją pewnie jeszcze kilka lat dłużej niż karta bankomatowa
• wizytownik i wizytówka. Komu się będzie chciało za parę lat przeklepywać dane z papierka?

A Wasze typy?

Wg. ostatniego badania 100 najcenniejszych marek świata (zrobionego przez Business Week i Interbrands) większość marek globalnych straciła na wartości w wyniku kryzysu. Średnio, giganci są coś koło 4,5% na minusie w stosunku do ubiegłego roku.

Natomiast top 5 z tych, które wbrew temu trendowi urosły, wygląda tak:

• Google (25 proc. wzrost do 31,98 mld USD),
• Amazon.com (22 proc. wzrost do 7,85 mld USD),
• Zara (14 proc. wzrost do 6,78 mld USD),
• Nestle (13 proc. wzrost do 6,3 mld USD),
• Apple (12 proc. wzrost do 15,4 mld USD).

Kogo z Was dziwi, że 4 z nich to ikony innowacyjności i liderzy wszelkich rankingów tego typu?

Ad 1: Trend: innowacja jest centrum biznesu. Na głównej belce nawigacyjnej link do sekcji „innovation” umieszczono na samym, samiutkim poczatku. Przed informacją o firmie, produktach, itp. Przekaz dla klienta: tworzenie dla Ciebie nowych, unikalnych rozwiązań jest dla nas najważniejsze.

Ad 2: Trend: jesteśmy odpowiedzialni społecznie. Wszyscy teraz piszą, że są, ale Ci goście na prawdę łapią o co w tym chodzi. Potwierdza to też cytat na stronie ich prezesa. Tak na marginesie, jak tylko został szefem stwierdził, że biznesowy guru i wieloletni prezes tej firmy Jack Welsch: „Was wrong”. Dla amerykanów to tak, jak dla polaków atak na Małysza, albo Kasię Cichopek . Przekaz dla klienta: rozumiemy, że jesteśmy częścią społeczeństwa, dając pracę amerykańskim rodzinom, pokolenie za pokoleniem, spełniamy nasz obowiązek wobec Was.

Ad 3: Trend:”go green”. Pewnie nie byłoby to tak widoczne, gdyby nie to, że na tej stronie nie ma już praktycznie nic innego. A tak, informacja o tym co robią dla ochrony środowiska i podnoszenia poziomu zdrowia, jest super widoczna i dopełnia obrazu firmy, która:

• tworzy  innowacje
• rozwija się w kierunku zgodnym z oczekiwaniami klientów (ochrona środowiska)
• rozumie swoją rolę w społeczeństwie

Jestem ciekaw, czy znacie przykłady jakiś innych firm z „ciężkich” przemysłów (może coś z naszego podwórka?), które działają i komunikują się w podobny sposób?

No dobra, może możemy się od nich czegoś nauczyć (oczywiście od tych z Apple). Poniżej 5 rzeczy, które można by skopiować od ludzi spod znaku jabłuszka:

• każdy produkt Apple jest jak świąteczny prezent. Najpierw budowanie napięcia: trochę plotek w internecie, jakaś informacja tu, jakaś fotka tam. Potem BUM!!! Nawet jeśli produkt jest dość zwyczajny, to zostanie nam pokazany jakby znów wynaleziono koło. Potem czekamy (to w Polsce ), i w końcu dostajemy w nasze ręce opakowanie, śliczne, obsesyjnie dopracowane w każdym detalu. Są tak ładne, że częściej trafiają na dobrze widoczną półeczkę niż na śmieci. Nie ma się co wstydzić sam też tak zrobiłem . No i sam produkt – funkcjonalne, małe dzieło sztuki, czysty design. Idealny prezent, no nie? Wniosek dla nas? „Experience” z naszym produktem nie zaczyna się w momencie używania produktu. Ono często tam się kończy. Apple sprzedaje nam tę samą emocje dotykania czegoś unikalnego przez cały proces poznawania, kupowania i użytkowania produktu.
• żadnych kompromisów. Jeśli stworzyłeś produkt (usługę/prezentację/…), którego nie uwielbiasz, to dlaczego klienci mieliby go pokochać? Większość nowości na rynku jest jakąś wypadkową pomiędzy wizją szefów, marketingu, sprzedaży, produkcji, badań, etc. Tych produktów nikt tak naprawdę nie kocha, kiedy opuszczają fabrykę, więc to samo czeka je w sklepie.
• konsument, jego potrzeby i ludzie którzy zastanawiają się jak je zaspokoić muszą być sercem firmy. Nie ogladaj się na konkurencję. Jeśli ich kopiujesz, jesteś spóźniony o całe lata. Apple praktycznie ignoruje swoją konkurencję. Napisano tony książek „zorientowanych marketingowo firmach”. I co? I nic. Są jak Jeti. Ja zbyt wielu nie widziałem.
• nie podążaj za swoimi konsumentami, spróbuj ich poprowadzić. Nie chodzi oczywiście o to, żeby konsumentów nie słuchać. Jeśli chcesz ich gdzieś zaprowadzić, musisz najpierw wiedzieć gdzie są i co może ich pociągać.
• skup się. Apple oferuje bardzo wąską linię produktów w kilku wybranych niszach rynkowych. Są tylko tam gdzie wiedzą jak zarabiać i doskonale rozumieją konsumenta. W czasach tysięcy nowości pozwala im to oferować produkty unikalne i dopasowane do potrzeb ich klientów. Robią mniej, ale dużo lepiej.

Są innowacyjni? Na 100% są.

Czy Twoja firma może być taka jak oni? Na 100% nie.

Poniżej obiecane 7 powodów:

• nie wyrzucasz do śmieci 90% pracy, która poświęciłeś na przygotowanie nowego produktu. Goście z Apple to maniacy. Podobno wygląda to tak. Zaczynamy od przygotowania 10 perfekcyjnych (perfekcyjny = finalny design + działające wszystkie funkcjonalności produktu)  projektów tego co chcemy wprowadzić na rynek. Potem wywalamy 7 najsłabszych i pastwimy się nad 3, które nam zostały. Na koniec wybieramy jeden, który dopracowujemy. W ich przypadku to nie jest po prostu „proces”, to jest kultura firmy. Czy dyrektor finansowy jakiegoś innego koncernu zatwierdził by takie podejście?
• robisz badania rynkowe. Apple nie. Nie znaczy to oczywiście, że nie znają swoich konsumentów. Wychodzą z założenia, że to oni kształtują rynek. Cytująć Jobsa: “It’s not about pop culture, and it’s not about fooling people, and it’s not about convincing people that they want something they don’t. We figure out what we want. And I think we’re pretty good at having the right discipline to think through whether a lot of other people are going to want it, too. That’s what we get paid to do. So you can’t go out and ask people, you know, what’s the next big [thing.]„. W tym szaleństwie jest metoda (patrz wpis o badaniach).
• prezes Twojej firmy nie poświęca 50% swojego czasu na pracę z zespołami od innowacji. Nie wiem jak to wygląda teraz, ale gdy Steve Jobs był w pełni sił, delegował zadania związane z zarządzaniem firmą, aby móc połowę swojego czasu spędzać na projektach związanych z rozwijaniem nowych produktów.
• nie kontrolujesz wszystkich technologii, z którch korzystasz. Większość firm w mniejszym lub większym stopniu „outsourcuje”, czytaj kupuje innowacje. Korzystają z rozwiązań przynoszonych przez wyspecjalizowane firmy lub dostawców. Apple jest szybsze i bardziej niezależne ponieważ tworzy i posiada wszystkie licencje i innowacje, na których opierają się ich produkty.
• twoja firma nie zaryzykuje posiadania tak wąskiego portfolio produktów. Apple oferuje klientom zaledwie kilkadziesiąt produktów i ich wariantów. Konkurenci (Samsung, Philips) mają tysiące SKU. Dzięki temu ich ryzyko związane z porażką jednej innowacji jest niższe, ale nigdy nie poświęcą tyle czasu i zasobów w jej dopracowanie. Na razie podejście Apple wygrywa jakieś 7:0.
• perfekcja nie jest zapisana w DNA większości firm. Nie oszukujmy się, chcemy sprzedawać produkty „wystarczająco dobre” i po prostu na nich zarabiać. To całkiem logiczne, tylko że Jobs i spółka tak nie robią.
• nie zamienisz swojej firmy w sektę (w pozytywnym znaczeniu tego słowa oczywiście ). Te konferencje, zamknięte budynki, charyzmatyczny lider, obsesja na punkcie tajemnicy co do tego nad czym pracują. Troszkę przerażające, ale zapewnia jedność, koncentrację na celu i kontrolę nad wizerunkiem. Po stronie pozytywów: płaska struktura, wolność i niezależność dla utalentowanych pracowników.

Oczywiście, po za tym co ciężko skopiować, możemy się od nich sporo nauczyć (więcej w tym wpisie)

Zabije ją? Książki będą dostępne za free, wiec nikomu nie opłaci się ich pisać?

Da książkom drugie życie? Będą za prawie free, wszystkie dostępne za jednym kliknięciem, więc ludzie znów będą je masowo czytać?

Jedno wiemy na pewno, oj będzie się działo

Jak myślicie, jak ta historia się skończy?