- benefit, benefit, benefit, benefit… po co tak na prawdę istniejemy na rynku? Jaki problem chcemy rozwiązać? Czy jest on powszechny? Jak bardzo jest on ważny? Czy nasi potencjalni klienci budzą się i zasypiają myśląc o tym problemie (oczywiście dla nas to bardzo dobrze), czy musimy ich przekonać do tego, że ten problem istnieje (jest to możliwe, ale baaaardzo trudne z punktu widzenia małej, niemającej wielkich zasobów firmy)

- w jaki sposób wyznaczamy cenę? Opieramy się na cenach konkurencji, czy wychodzimy od naszych kosztów? A może stosujemy oba podejścia równocześnie? Z czego wynika nasz zysk: z zakładanej przewagi kosztowej nad konkurencją, czy z unikalnej wartości, którą oferujemy naszym klientom?

-  czy coś dzieli naszych klientów? Może ich potrzeby w istotny sposób się różnią (każda grupa oczekuje od nas rozwiązania innego problemu)? A może w różny sposób będą korzystać z naszego produktu (czas, częstość, intensywność)? Możliwych podejść do segmentacji są setki, a każda z zaobserwowanych różnic będzie wpływać na atrakcyjność tej grupy dla nas, benefity, które powinien oferować nasz produkt czy naszą strategie marketingową czy sprzedażową.

Ufff…  Skomplikowane? Moim zadaniem zdrowy rozsądek i wiedza o tym jakie pytania powinniśmy zadać (patrz wyżej) wystarczą.  Powodzenia

Cała TY.

Wiem o tobie wszystko, rozumiem cię doskonale, sprzedam ci każdy produkt. W końcu robię ten marketing  już od tylu lat. Tylko czasem mam wrażenie, że coś mi ucieka (ale nie mogę tego wyłapać w badaniach). Nie zadaję sobie pytania: Jakie wartości wyznajesz? bo jakie to może mieć znaczenie przy wyborze produktów?

MA ZNACZENIE.

Wartości, które wyznają klienci (niezależnie od wieku, miejsca zamieszkania, zarobków) łączą ich bardziej niż jakiekolwiek promocje i mody. Określają podejście do życia, konsumpcji, spędzania wolnego czasu. Seth Godin trafnie wyłapuje ten trend i określa takie grupy Tribes (Plemiona? Wyznawcy?). Ilustruje też swoją teorię na ten temat wieloma przykładami z różnych obszarów życia. Ale wróćmy do marek.

Dla Wyznawców powstała marka MUJI. Marka „no name”, która filozoficznie buduje swoją ofertę na podejściu do życia jej klientów:

Marka globalna, bo wartości, które prezentuje znajdują wyznawców w każdym kraju. Nie jest to IKEA (choć niektórym przypomina jej produkty), bo angażuje nieporównywalnie bardziej. Wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, wysokość zarobków, cena nie są czynnikiem decydującym o zakupie produktów MUJI. Ważniejsze jest DLACZEGO.

Dla innych Wyznawców powstała księgarnia The Montague Bookmill.

Księgarnia, która nie obsługuje lokalersów, serując im pełen wybór, w dobrych cenach, kierując się sprzedażą i zyskiem. Tak, ceny są dobre, ale klienci jadą tam, aby przeczytać książkę na tarasie nad rzeką, wypić  kawę, porozmawiać z sobie podobnymi. Cenią książki w old-skulowej postaci i doświadczenie związane z kupowaniem ich w super klimatycznym miejscu. To rodzaj podejścia do życia, spędzania wolnego czasu, spotykania ludzi, którzy podzielają nasz światopogląd. Wpadnijcie tam na kawę, kiedy będziecie w Massachusetts. Spodoba wam się.

…..bo chyba zastanawiacie się już: Jakie wartości wyznaję? What tribe do i belong to?

Przykład? The Cheese Board Collective Pizza w Berkley, USA.

Nie mają menu, ponieważ serwują tylko jeden rodzaj pizzy, za to codziennie inny. Cena też jest stała i to dość wysoka (20$). Za to składniki są super jakości (100% organiczne), a pizza podobno przepyszna (będzie nagroda dla tego kto pojedzie i pierwszy sprawdzi ). Grają jazz na żywo, przed lokalem długa kolejka, ludzie nie mieszczą się w środku, więc przed knajpą trwa piknik & kolacja na trawie.

Wnioski dla biznesu?

Biznes model oparty o ekstremalnie „uproszczony” produkt = niskie koszty (w przypadku pizzy mniejsze straty składników i wyższa efektywność pracy) + łatwość planowania i zarządzania biznesem + wyróżnik od konkurencji i efektywniejszy marketing (co w tym przypadku chyba najważniejsze). Ludzie mają o czym gadać, a pomysł jest tak prosty do opisania, że wieści rozchodzą się w try_mi_ga.

Wracając do tytułowego Apple i ich biznes modelu, to również oni mają wielokrotnie mniejsze portfolio od konkurencji, wyróżniki produktów oczywiste dla każdego konsumenta, no i „last but not least” bardzo wyrazisty i atrakcyjny dla klientów pomysł na siebie (=kulturę organizacji).

Jakie z tygo wynikaja wnioski dla naszej międzynarodowej marki / rodzinnej firmy księgowej / „wpisz czym się zajmujesz”? Może zamiast dodawać nowe funkcję, smaki, usługi dodane, bonusy i inne gratisy, skupmy się na tym co w naszej kategorii najbardziej popularne i róbmy tylko to, lub stwórzmy w tym celu taką nową markę. Bardzo prosto, bez dodatków, wariantów, ale za to super, super dobrze. Moim zdaniem nasi biedni, przytłoczeni klienci to pokochają. Co myślicie?

No dobra, może możemy się od nich czegoś nauczyć (oczywiście od tych z Apple). Poniżej 5 rzeczy, które można by skopiować od ludzi spod znaku jabłuszka:

• każdy produkt Apple jest jak świąteczny prezent. Najpierw budowanie napięcia: trochę plotek w internecie, jakaś informacja tu, jakaś fotka tam. Potem BUM!!! Nawet jeśli produkt jest dość zwyczajny, to zostanie nam pokazany jakby znów wynaleziono koło. Potem czekamy (to w Polsce ), i w końcu dostajemy w nasze ręce opakowanie, śliczne, obsesyjnie dopracowane w każdym detalu. Są tak ładne, że częściej trafiają na dobrze widoczną półeczkę niż na śmieci. Nie ma się co wstydzić sam też tak zrobiłem . No i sam produkt – funkcjonalne, małe dzieło sztuki, czysty design. Idealny prezent, no nie? Wniosek dla nas? „Experience” z naszym produktem nie zaczyna się w momencie używania produktu. Ono często tam się kończy. Apple sprzedaje nam tę samą emocje dotykania czegoś unikalnego przez cały proces poznawania, kupowania i użytkowania produktu.
• żadnych kompromisów. Jeśli stworzyłeś produkt (usługę/prezentację/…), którego nie uwielbiasz, to dlaczego klienci mieliby go pokochać? Większość nowości na rynku jest jakąś wypadkową pomiędzy wizją szefów, marketingu, sprzedaży, produkcji, badań, etc. Tych produktów nikt tak naprawdę nie kocha, kiedy opuszczają fabrykę, więc to samo czeka je w sklepie.
• konsument, jego potrzeby i ludzie którzy zastanawiają się jak je zaspokoić muszą być sercem firmy. Nie ogladaj się na konkurencję. Jeśli ich kopiujesz, jesteś spóźniony o całe lata. Apple praktycznie ignoruje swoją konkurencję. Napisano tony książek „zorientowanych marketingowo firmach”. I co? I nic. Są jak Jeti. Ja zbyt wielu nie widziałem.
• nie podążaj za swoimi konsumentami, spróbuj ich poprowadzić. Nie chodzi oczywiście o to, żeby konsumentów nie słuchać. Jeśli chcesz ich gdzieś zaprowadzić, musisz najpierw wiedzieć gdzie są i co może ich pociągać.
• skup się. Apple oferuje bardzo wąską linię produktów w kilku wybranych niszach rynkowych. Są tylko tam gdzie wiedzą jak zarabiać i doskonale rozumieją konsumenta. W czasach tysięcy nowości pozwala im to oferować produkty unikalne i dopasowane do potrzeb ich klientów. Robią mniej, ale dużo lepiej.

Są innowacyjni? Na 100% są.

Czy Twoja firma może być taka jak oni? Na 100% nie.

Poniżej obiecane 7 powodów:

• nie wyrzucasz do śmieci 90% pracy, która poświęciłeś na przygotowanie nowego produktu. Goście z Apple to maniacy. Podobno wygląda to tak. Zaczynamy od przygotowania 10 perfekcyjnych (perfekcyjny = finalny design + działające wszystkie funkcjonalności produktu)  projektów tego co chcemy wprowadzić na rynek. Potem wywalamy 7 najsłabszych i pastwimy się nad 3, które nam zostały. Na koniec wybieramy jeden, który dopracowujemy. W ich przypadku to nie jest po prostu „proces”, to jest kultura firmy. Czy dyrektor finansowy jakiegoś innego koncernu zatwierdził by takie podejście?
• robisz badania rynkowe. Apple nie. Nie znaczy to oczywiście, że nie znają swoich konsumentów. Wychodzą z założenia, że to oni kształtują rynek. Cytująć Jobsa: “It’s not about pop culture, and it’s not about fooling people, and it’s not about convincing people that they want something they don’t. We figure out what we want. And I think we’re pretty good at having the right discipline to think through whether a lot of other people are going to want it, too. That’s what we get paid to do. So you can’t go out and ask people, you know, what’s the next big [thing.]„. W tym szaleństwie jest metoda (patrz wpis o badaniach).
• prezes Twojej firmy nie poświęca 50% swojego czasu na pracę z zespołami od innowacji. Nie wiem jak to wygląda teraz, ale gdy Steve Jobs był w pełni sił, delegował zadania związane z zarządzaniem firmą, aby móc połowę swojego czasu spędzać na projektach związanych z rozwijaniem nowych produktów.
• nie kontrolujesz wszystkich technologii, z którch korzystasz. Większość firm w mniejszym lub większym stopniu „outsourcuje”, czytaj kupuje innowacje. Korzystają z rozwiązań przynoszonych przez wyspecjalizowane firmy lub dostawców. Apple jest szybsze i bardziej niezależne ponieważ tworzy i posiada wszystkie licencje i innowacje, na których opierają się ich produkty.
• twoja firma nie zaryzykuje posiadania tak wąskiego portfolio produktów. Apple oferuje klientom zaledwie kilkadziesiąt produktów i ich wariantów. Konkurenci (Samsung, Philips) mają tysiące SKU. Dzięki temu ich ryzyko związane z porażką jednej innowacji jest niższe, ale nigdy nie poświęcą tyle czasu i zasobów w jej dopracowanie. Na razie podejście Apple wygrywa jakieś 7:0.
• perfekcja nie jest zapisana w DNA większości firm. Nie oszukujmy się, chcemy sprzedawać produkty „wystarczająco dobre” i po prostu na nich zarabiać. To całkiem logiczne, tylko że Jobs i spółka tak nie robią.
• nie zamienisz swojej firmy w sektę (w pozytywnym znaczeniu tego słowa oczywiście ). Te konferencje, zamknięte budynki, charyzmatyczny lider, obsesja na punkcie tajemnicy co do tego nad czym pracują. Troszkę przerażające, ale zapewnia jedność, koncentrację na celu i kontrolę nad wizerunkiem. Po stronie pozytywów: płaska struktura, wolność i niezależność dla utalentowanych pracowników.

Oczywiście, po za tym co ciężko skopiować, możemy się od nich sporo nauczyć (więcej w tym wpisie)