Jeśli słuchaliście namiętnie (ja słuchałam) takich kawałków jak np. Otwieram wino, Chomiczówka, Radio Warszawa, to pewnie kojarzycie ich główne przesłanie. Pozwólcie, że zacytuję kilka wersów:

Wiem tylko,  że wszystko się zmienia, coś jest a później tego nie ma…

Nic nie trwa wiecznie, niebezpiecznie jest wierzyć w to, że coś trwa wiecznie…

Dobre momenty, jak fotografie, zbieram w swej głowie jak w starej szafie…

Nostalgia. Pamiętacie? Rozczuliły nas te kawałki. Świeże, a zarazem dotykające nas naprawdę. Nie jestem z Warszawy, ale słuchając Chomiczówki wiedziałam, że po części są to także moje wspomnienia. Świat, którego już nie ma i nigdy nie będzie. Zrozumiały tylko dla grupy sentymentalnych trzydziestolatków. Duże brawa dla Sidneya Polaka. Nikt inny tak trafnie nie zrozumiał i nie zobrazował tego trendu w Polsce (w skali masowej).

Nostalgia. Jeden z głównych trendów w modzie i komunikacji. Wykorzystywany już w marketingu w Stanach (choć jeszcze nie eksploatowany). W modzie przejawiający się powrotem klasycznych wątków (New Look, Mme Chanel), retrospekcją (Art Deco, 50′s, 60′s), recyklingiem znanych form i wzorów (80′s). Nostalgia jest powszechna, więc i wspomnienia są wielofasetkowe. Odpowiednie dla każdego pokolenia. Każdy znajdzie coś dla siebie.

Nostalgia. Na czym polega to powszechne uczucie i jak wykorzystać je w marketingu i komunikacji najlepiej ilustruje Dan Draper z Mad Men. Zobaczcie sami. Mocne.

Sklep internetowy, w którym od czasu do czasu kupuje, przysłał mi mailem grzeczną prośbę o wyrażenie opinii na temat ich usług. Ok, grzecznie proszą, jasno piszą po co to robią, obiecują że zajmie mi to max 5 minut, więc grzecznie wypełniam. Taki już ze mnie fajowy klient

Pytania jedne lepsze, inne gorszę, normalka. Wypełniam, wysyłam, dostaję komunikat „Dziękujemy”, po sprawie, prawda?

Stop. Wcale nie po sprawie. Ktoś tu właśnie okropnie dał ciała. Ktoś zmarnował super okazję.

Marketer poprosił o coś klienta, nie obiecał mu nic w zamian, a tu ktoś poświęca swój czas i uwagę. Wyobraźmy sobie, że taka cała ta sytuacja przebiega jak zwykła rozmowa…

Pani Marka: powiedz mi co o mnie myślisz? Ale wiesz, postaraj się, tak całą prawdę, bez ściemy

.

Pan Klient: spoko, możemy chwile pogadać . Lubie to, wkurza mnie tamto, brakuje mi tego… (nawija przez kilka minut)

.

Pani Marka: dobra, dzięki za info. Fajnie było, ale muszę lecieć.

.

Pan Klient: zaraz, zaraz, tak już? Teraz jak znamy się lepiej, to może pogadamy jeszcze kiedyś? Halo, jest tam kto? Halo…

.

Zostawmy na boku wartość badawczą ankiety, skupmy się na relacji pomiędzy klientem a marką. Sytuacja zmusiła klienta do tego, żeby pomyślał chwilę o danym brandzie, pewnie mocniej się zaangażował. Pewnie jest teraz gotów na więcej. Może za moment coś kupi? Może kiedyś zaprosi innego klienta do skorzystania z usług sklepu? Tysiąc możliwości żeby kontynuować konwersacje i rozwijać przez to relacje i biznes. Nie chodzi o to żeby dać mu nagrodę za to, że wypełnił ankietę. Chodzi o to żeby wykorzystać jego chwilowe zaangażowanie (w dzisiejszych czasach bezcenne!)  i zmianę w poziomie relacji z marką. Taka ankieta jest tylko jednym z takich momentów, równie dobrze może być to składane reklamacji, czy piąty zakup zrealizowany w danym sklepie. Cokolwiek.

Kogo dzisiaj stać na to by marnować takie okazje?

Wracając do tytułu, co ma piernik do wiatraka, a Matrix do biznesu? Może to tylko autorowi się wszystko z biznesem kojarzy? A jeśli tak, to może autor powinien lepiej poszukać profesjonalnej pomocy, zamiast wypisywać głupoty na blogu

Wracając do tematu. Moim zdaniem inspiracji można szukać wszędzie, a tak wizjonerski film jak Matrix to już prawdziwa kopalnia.  Poniżej cytaty z Matrix’a  i garść cytatów guru i mędrców biznesowych, które, tak jak się już pewnie domyślacie, i’m Morpheus mówią z grubsza to samo.  Have fun

„there is no spoon”

„Hell, there are no rules here – we’re trying to accomplish something.„ Thomas A. Edison

„Sooner or later, those who win are those who think they can.” Paul Tournier

„Most of the important things in the world have been accomplished by people who have kept on trying when there seemed to be no hope at all.” Dale Carnegie

…i na koniec jeden z najskuteczniejszych marketingowców naszych czasów…„It will work. I am a marketing genius.„ Paris Hilton

Co z tego dla nas wynika? Większość ograniczeń, które widzimy przed naszym biznesem czy karierą istnieje głównie w naszych głowach. Jeśli wygramy sami ze sobą, to już niewiele może nas powstrzymać.

„there is the difference between knowing the path and walking the path”

„Knowledge is of no value unless you put it into practice.” Anton Chekhov

„Knowing is not enough; we must apply. Willing is not enough; we must do.” Johann Wolfgang von Goethe

Co z tego dla nas wynika? Jeśli już wierzymy w to co chcemy zrobić (patrz „there is no spoon”), to kolejną największą przeszkodą jest nasz sprawdzony kumpel, czyli strach przed porażką. Jeśli mamy naprawdę super pomysł na kampanię, produkt czy firmę, to dlaczego czasem przez lata odwlekamy działanie?

„the matrix can not tell you who you are”

“I notice increasing reluctance on the part of marketing executives to use judgment; they are coming to rely too much on research, and they use it as a drunkard uses a lamp post for support, rather than for illumination.” David Ogilvy

„Definition of Statistics: The science of producing unreliable facts from reliable figures.” Evan Esar

Pomyślimy  o otoczeniu naszego biznesu, czy o klientach naszej marki jako o tytułowym „matrixie”. Jest ważny, ale też w dużym stopniu „wirtualny”, stanowi tylko nasz układ odniesienia. To my decydujemy o tym czym jest nasza marka i co wnosi w życie klientów, nie odwrotnie.

Ale nie chcę pisać o tym, że to nie my decydujemy o rynku, tylko klienci. To nie my wyznaczamy trendy, tylko oni. Co gorsza, są od nas szybsi, łatwiej wdrażają się w gospodarkę cyfrową…a my jak zwykle planujemy prasę, telewizję, billboardy. Może trochę internetu, bo rośnie.

Nie napiszę też, że to niestety marka jest w większości firm pępkiem wszechświata, osią wszelkich działań, a nie klient.  Klient jest dodatkiem,  przypomnieniem wytycznych ramowych. Jest masą, którą znamy powierzchownie, żeby jakoś dało się ją uśrednić i opisać.

Chciałam napisać o tym, że choć robimy coraz fajniejsze reklamy, to klient i tak ma nas dosyć. Ma dość nieprawdziwej komunikacji, która do niego nie trafia.

Ale o tym też nie napiszę. Dużo lepiej zilustruję to filmem, który…..sami zobaczcie :

Wracając do generowania pomysłów (lub jak kto woli „insightów”) zwykle warto się przyjrzeć kilku obszarom poszukiwań:

• potrzeby konsumenta. Na początek trzeba się zastanowić czy wszystkie kluczowe potrzeby związane z daną kategorią są zaspokojone? Jeśli tak, to może zostały jakieś obszary, które może nie mają potencjału na rewolucję, ale już wystarczą żeby się wyróżnić (np. tak jak ubiegłoroczny case z fortuną i zmianą białego cukru w składzie na cukier owocowy). Generalnie z mojego doświadczenia analizujemy wszystko co wiemy o potrzebach klienta w danym temacie i szukamy jakieś istotnej (!!!) luki
• silne trendy konsumenckie. Tu na dobry początek polecam tę stronę. Ja zwykle wylistowuję wszystkie silne trendy i analizuję które mogą mieć jakiś wpływ na naszą kategorię i jakie innowacje z tego mogą wyniknąć
• produkt. To jest często prawdziwa żyła złota. Jak pogada się z technologiem lub kimś od opakowań to zawsze pojawia się masa cech które wyróżniają produkt, albo pomysłów na zmiany, które można by wprowadzić. Dużym plusem tego podejścia jest to, że często będą to pomysły możliwe do wykonania (goście zwykle wiedzą co mówią). Trzeba oczywiście pamiętać, że nie wszystko co super ciekawe i ważne dla ludzi od technologii, ma jakiekolwiek znaczenie dla klienta
• zbliżone kategorie produktów. Zawsze warto zobaczyć co jest sukcesem (nowy typ opakowania, strategia dystrybucji, składnik, zapach, …) w innych kategoriach, które wybiera nasza grupa docelowa lub które z jakiegoś powodu są do naszego biznesu podobne
• ta sama kategoria produktów, ale inny rynek. Może coś ciekawego robią za wielką wodą, a może w Japonii, a może w Chinach. Stary, dobry google zwykle coś nam podpowie
• bezpośrednia konkurencja. Celowo na końcu, bo jeśli się od nich uczymy, to trochę jesteśmy spóźnieni

No, to tak na szybko to by było tyle. Temat na pewno będzie rozwijany – może zrobimy jakiegoś porządnego e-booka z polskimi casami? Promis.

Przykład? The Cheese Board Collective Pizza w Berkley, USA.

Nie mają menu, ponieważ serwują tylko jeden rodzaj pizzy, za to codziennie inny. Cena też jest stała i to dość wysoka (20$). Za to składniki są super jakości (100% organiczne), a pizza podobno przepyszna (będzie nagroda dla tego kto pojedzie i pierwszy sprawdzi ). Grają jazz na żywo, przed lokalem długa kolejka, ludzie nie mieszczą się w środku, więc przed knajpą trwa piknik & kolacja na trawie.

Wnioski dla biznesu?

Biznes model oparty o ekstremalnie „uproszczony” produkt = niskie koszty (w przypadku pizzy mniejsze straty składników i wyższa efektywność pracy) + łatwość planowania i zarządzania biznesem + wyróżnik od konkurencji i efektywniejszy marketing (co w tym przypadku chyba najważniejsze). Ludzie mają o czym gadać, a pomysł jest tak prosty do opisania, że wieści rozchodzą się w try_mi_ga.

Wracając do tytułowego Apple i ich biznes modelu, to również oni mają wielokrotnie mniejsze portfolio od konkurencji, wyróżniki produktów oczywiste dla każdego konsumenta, no i „last but not least” bardzo wyrazisty i atrakcyjny dla klientów pomysł na siebie (=kulturę organizacji).

Jakie z tygo wynikaja wnioski dla naszej międzynarodowej marki / rodzinnej firmy księgowej / „wpisz czym się zajmujesz”? Może zamiast dodawać nowe funkcję, smaki, usługi dodane, bonusy i inne gratisy, skupmy się na tym co w naszej kategorii najbardziej popularne i róbmy tylko to, lub stwórzmy w tym celu taką nową markę. Bardzo prosto, bez dodatków, wariantów, ale za to super, super dobrze. Moim zdaniem nasi biedni, przytłoczeni klienci to pokochają. Co myślicie?

Z przykrością donoszę, że w erze nowożytnej, której początek wiąże się z władzą daną klientom przez social media, wszystkie inne odpowiedzi są nieaktualne ):

Klienci mają władzę. Mogą wyrażać swoją opinię o markach i produktach, mogą je bojkotować, wybierając podcasting a nie media masowe. Nie wierzą w marketing i nie wierzą w reklamę. Nie wierzą w nic, co nie dotyka ich bezpośrednio i prawdziwie.

Jak więc mierzyć efektywność działań marketingowych?

Badasz świadomość marki? Przestań! Przestań natychmiast!

Założę się,  że Suwałki mają gigantyczną świadomość nazwy. Nawet spontaniczną. Ale kto wie o tym mieście cokolwiek ponad to, że jest tam zimno? Kto żywi wobec tego miasta jakieś emocje? Kto chciałby pojechać tam na najbliższy weekend? Kto się nie może tego doczekać? (oprócz oczywiście osób, które stamtąd pochodzą, a które gorąco pozdrawiam (:

Niestety, świadomość nie idzie w parze z emocjami, a już tym bardziej z działaniem.

Badasz udziały w rynku? Daj sobie na spokój.

Kodak też badał… Mieli najmocniejszą pozycję na rynku filmów do aparatów fotograficznych. Aż pewnego dnia okazało się, że ten rynek nie istnieje, bo klienci wolą aparaty cyfrowe. Więc nie badaj, bo może się okazać, że pewnego dnia „someone will Kodak you” ):

Przestań więc porównywać się z konkurencją, bo zawsze może się znaleźć ktoś, kogo nie weźmiesz pod uwagę.

Hm, może po prostu wyrzućmy wszystkie dotychczasowe parametry, którymi mierzyliśmy skuteczność działań marketingowych, do kosza. Najlepiej od razu. Zostawmy tylko sprzedaż i zysk, bo one określają celowość działań  każdej firmy.

Jak więc mierzyć cokolwiek w nowej erze marketingu?

Załóż bloga, a najlepiej całą stronę, gdzie klienci będą mogli z tobą rozmawiać. Nie „do ciebie mówić” – tylko „z tobą rozmawiać”. Niech mówią co się im podoba w marce, produkcie, firmie, a co nie. I jak to usprawnić. Co ulepszyć. Jak rozwinąć. Zanim się obejrzysz, będziesz miał na blogu tysiące osób, którym możesz zaufać i które ufają tobie. Osób, które są cenniejsze, niż 90% świadomości w kraju, bo znają cię, przyjaźnią się z tobą/marką/produktem. Są zaangażowani i warci więcej niż twój roczny budżet mediowy.

I teraz najważniejsze: możesz dzięki temu zmierzyć nie tylko kondycję marki, ale także zaangażowanie jej zwolenników i przeciwników. Po prostu ich zapytaj! Sami powiedzą tobie, czy ich angażuje, czy jest tylko nazwą,  z którą nie wiążą się żadne emocje.

Załóż profil na serwisach społecznościowych. Pozwól klientom śledzić twoją markę, produkty, działania. Niech zostaną twoimi fanami i opowiadają innym o tobie.

Dzięki temu, będziesz mógł pielęgnować swoje ego mierzeniem ilości fanów i atrakcyjności profilu w serwisie.  (niech będzie to rekompensatą, za odrzucenie pomiarów udziałów rynkowych, czy świadomości).

Jeśli jesteś konkurencyjnym typem (i poprzednie narzędzie pielęgnacji ego nie wystarczy) zgłoś się do rankingu Lovemarks. Lovemarks to marki, bez których klienci nie mogą żyć. Nie te, które znają (świadomość…), ale takie, bez których ich życie nie byłoby już takie samo.

Sprawdź jak postrzegają twoją markę/produkty twoi pracownicy i podwykonawcy. To nie marki konkurują dzisiaj ze sobą, tylko sieci podmiotów wokół marki. Jeśli umiesz zaangażować każdego w twojej firmie i w firmach, z którymi współpracujesz aby stali się rzecznikami marki…to jesteś na najlepszej drodze do sukcesu.

Wymyśl własne parametry. Czasy się zmieniły. Stare reguły już nie obowiązują. Stwórzmy nowe. Macie ochotę się wykazać? Podsyłajcie pomysły

Na koniec ilustracja z ankietą (podobno za dużo piszę, a za mało dbam o stronę wizualną (:

Wiecie co to jest Guam? Wyspa? Guam?

Odkryta przez Magellana w 1521 roku?

Terytorium zależne od USA? O, takie ma godło:

(i już mamy świadomość, tylko kto by tam chciał pojechać….?)

A jeśli dodam, że leży gdzieś pomiędzy Hawajami a Filipinami? na północnym Pacyfiku?

(przecież marka musi być o czymś)

A wygląda tak:

Mnie zaangażowało, a was? Rezerwujcie bilety (:

Ale żeby to na pozór łatwe danie się udało, musisz zapewnić dwa bardzo dobrej jakości składniki:

• Dobre przyprawy. Ja ostatnio dałem się złapać na virale duńskiej turystyki (dziewczyna szukająca turysty, który jest ojcem jej dziecka) i klasyczny „will it blend”Co je łączy? Oba pokazują coś czego wcześniej nie oglądaliśmy, a wielu zobaczyć by chciało. Oba są „też social media friendly”. Prowokują do dyskusji, przeróbek i podróbek. Na koniec dnia bawimy się bardziej tym jak reagują inni ludzie, niż samym video.
• Właściwe proporcje. Rozrywka rozrywką, ale klient musi zapamiętać o jaki „produkt” i w jakiej kategorii chodzi (chili budujemy świadomość marki). Idealnym przykładem jest tu właśnie seria „will it blend”, w której produkt (mixer, po prostu zwyczajny mixer) jest głównym bohaterem całego, nomen omen, zamieszania. Dalej liczymy na to, że dobra zabawa, którą daliśmy klientom przełoży się jakoś na nasz wizerunek. Moim zdaniem zwykle na wizerunek się raczej nie przełoży, ale może pomóc zbudować coś często  jeszcze ważniejszego – relację z naszą marką. Co do wpływu virali na sprzedaż, to moim zdaniem jest podobny jak innych działań wizerunkowych – nie szkodzą, ale w większości przypadków same nie wystarczą

Profesor zachęcał do pozytywnego myślenia i traktowania kryzysu jako szansy Choć oczywiście pojawiły się także stwierdzenia, że „tylko najlepsze firmy przetrwają, więc lepiej bądźcie najlepsi”. Tradycyjnie już, podkreślał rolę marketingu w budowaniu strategii i rozwoju firmy, w przeciwieństwie do dorabiania historii do produktów i usług tworzonych bez udziału marketingu, często niestety źle.

Główne myśli z dzisiejszego dnia to:

- klient rządzi, czasy tradycyjnego sprzedawania, namawiania, promowania…minęły

- jedyna nadzieja… w tworzeniu relacji i prawdziwej komunikacji z klientem (panele klientów, wymiana informacji na blogach, zaproszenie do tworzenia i usprawniania produktów i usług)

- przeniesienie komunikacji z poziomu emocjonalnego na duchowy (!?), czyli dotknięcie obszarów istotnych, np dbanie o środowisko, społeczności lokalne, zaangażowanie w dobro wspólne (tzw. marketing 3.0 lub też value-driven marketing, w odróżnieniu od 2.0, czyli marketingu emocji, oraz 1.0 czyli racjonalnego sprzedawania produktów)

Muszę tutaj wspomnieć, że jestem trochę zawiedziona dobrotliwym potraktowaniem słuchaczy. Biorąc pod uwagę, że większość z nich reprezentowała korporacje,  spodziewałam się bardziej zdecydowanego wezwania do zmian i nadążenia za rynkiem/konsumentem. Profesor wspomniał o schyłku tradycyjnych mediów i władzy, jaką konsumentom dają nowe media… ale nie mam wrażenia, żeby zapadło to uczestnikom w pamięć.

Podobało mi się natomiast zwrócenie uwagi, że agencje reklamowe mogą być bardziej zainteresowane zdobyciem budżetu lub nagrody branżowej niż efektywnym dotarciem do klienta („po co nam kolejna reklama z samochodem na szczycie góry?”). Było też wiele ciekawych przypadków, mniej lub bardziej udanych, działań firm globalnych w ostatnich kilku latach (Coca Cola, Sears, GE, Starbucks)… ale o nich napiszemy innym razem:)