Po pierwsze, opiera się ona na dwóch silnych trendach. Na poziomie emocjonalnym część polaków tęskni za produktami sprzed ery masowej konsumpcji (czyli wykorzystano tu trend „nostalgia„). Dodatkowo piwo robi lokalny browar ze wschodniej Polski (czyli trend „lokalność”), który chyba zaczyna w końcu odnajdywać swoje miejsce na rynku. Jeżeli idzie o sam produkt, to choć nie widać w Polsce takiego jak na zachodzie boomu na żywność tradycyjną czy organiczną, to jednak najbardziej wymagający klienci również u nas chętniej sięgają po produkty tego typu. Sukcesy Krakowskiego Kredensu czy produktów Benedyktyńskich są tego najbardziej widocznym przykładem.

Wnioski? Czasami szukając pomysłów na przyszłość najlepiej jest poszperać w zakurzonej teczce ze wspomnieniami. Rynku masowego pewnie na razie w Polsce nie zawojujemy, ale jeśli do tradycji dołożymy szczyptę nowoczesnej stylistyki i wysoką jakość samego produktu, to widoki na wysokie marże i lojalnych klientów mamy całkiem, całkiem apetyczne

Przykłady? Proszę bardzo! Najpierw atakujemy wszelkiego rodzaju święta. Standardowa bombonierka na Boże Narodzenie / Wielkanoc/ walentynki (niepotrzebne proszę skreślić) dostaje śliczną, wsuwaną, kartonową obwolutkę… Voila! Zadowolony klient już trzyma w ręku prosty i bezpieczny prezent.

Trendy w modzie i designie? Nie ma problemu! Tak ze dwa sezony temu modne panie nosiły wszystko w tygrysie pasy i lamparcie cętki. Czemu by podobnego wzoru nie umieścić na opakowaniu dobrej sprawdzonej, choć już trochę opatrzonej, szminki lub maskary? Spróbujmy. Ta sama cena, ten sam budżet marketingowy, konkurencja raczej w dzisiejszych czasach już nie słabnie… Sprzedaż? 300% w górę!

Trendy demograficzne? Jeśli ktoś kto zajmuje się biznesem (w dowolnej branży), nie wie jeszcze że mamy największy od kilkudziesięciu lat babyboom, to naprawdę jest sobie sam winien. Zauważyli to już jakiś czas temu ludzie od chusteczek higienicznych i na półkach w markecie mamy cały wysyp takich zwykłych w treści (chusteczka to chusteczka ), ale bardzo „dzieciowych” w wykonaniu pudełeczek… Nad jakości artystyczną grafiki spuśćmy litościwie zasłonę milczenia, ale moja córka zawsze znajdzie sposób żeby uzasadnić zakup pudełka z księżniczkami Disney’a. Myślicie, że płacąc o kilkanaście procent więcej za ten sam produkt próbuję dyskutować z przeziębionym czterolatkiem? Jeszcze mi życie miłe

Podsumowując. Jeśli nie mamy budżetu / technologii / pomysłu aby wymyślać nasz produkt na nowo, to zawsze pozostaje nam kalendarz, wiedza o trendach i zabawa z samym opakowaniem, lub choć z najprostszym jego elementem, czyli zadrukiem. Trudno mi wyobrazić sobie jakiś produkt konsumencki, dla którego na polskim rynku tego typu „opakowaniowe” innowacje nie byłyby szansą na zdobycie jeszcze kawałka rynku. Ryzyko praktycznie żadne, zostaje tylko spróbować…

Jeśli słuchaliście namiętnie (ja słuchałam) takich kawałków jak np. Otwieram wino, Chomiczówka, Radio Warszawa, to pewnie kojarzycie ich główne przesłanie. Pozwólcie, że zacytuję kilka wersów:

Wiem tylko,  że wszystko się zmienia, coś jest a później tego nie ma…

Nic nie trwa wiecznie, niebezpiecznie jest wierzyć w to, że coś trwa wiecznie…

Dobre momenty, jak fotografie, zbieram w swej głowie jak w starej szafie…

Nostalgia. Pamiętacie? Rozczuliły nas te kawałki. Świeże, a zarazem dotykające nas naprawdę. Nie jestem z Warszawy, ale słuchając Chomiczówki wiedziałam, że po części są to także moje wspomnienia. Świat, którego już nie ma i nigdy nie będzie. Zrozumiały tylko dla grupy sentymentalnych trzydziestolatków. Duże brawa dla Sidneya Polaka. Nikt inny tak trafnie nie zrozumiał i nie zobrazował tego trendu w Polsce (w skali masowej).

Nostalgia. Jeden z głównych trendów w modzie i komunikacji. Wykorzystywany już w marketingu w Stanach (choć jeszcze nie eksploatowany). W modzie przejawiający się powrotem klasycznych wątków (New Look, Mme Chanel), retrospekcją (Art Deco, 50′s, 60′s), recyklingiem znanych form i wzorów (80′s). Nostalgia jest powszechna, więc i wspomnienia są wielofasetkowe. Odpowiednie dla każdego pokolenia. Każdy znajdzie coś dla siebie.

Nostalgia. Na czym polega to powszechne uczucie i jak wykorzystać je w marketingu i komunikacji najlepiej ilustruje Dan Draper z Mad Men. Zobaczcie sami. Mocne.

Nie wiem, jak wy, ale ja tak. Jak najbardziej. Co więcej, swoją sympatią do Teda zarażam teraz coraz to nowe osoby (Monika, mam nadzięję, że ciągle jesteś zadowolona z sukienki? Wyglądasz w niej super:).

A zaczęło się niewinnie, gdy kiedyś wpadłam do sklepu i zakochałam się od pierwszego wejrzenia w: sukience, szpilkach, porfelu…i kilku innych rzeczach. Kupić chciałam wszystko, co mi w oczy wpadło. I w każdej rzeczy wyglądałam bosko

Uwaga, chwila na refleksję, bo dwie rzeczy od razu zwracają uwagę:

- dowiedziałam się i rozpowiadam dalej? Tak właśnie promuje się Ted Baker. „Word of mouth” – taką strategię przyjęli od czasu powstania marki. Żadnych ATLów i takich tam różnych. Zastanawiacie się, czy to działa? (a co ja tu właśnie robię?!). Żeby działało, ludzie muszą mieć powód, żeby o tobie mówić. A o Tedzie można mówić godzinami.

- jestem zauroczona produktami. Jakością, charakterem, stylem. Takich produktów w Polsce jak na lekarstwo, a w sklepie Teda podoba mi się wszystko. Nie szukając daleko (czyli tutaj), podoba mi się: to, to i to. Polecam też buty, spódnice i portfele. Wierzcie mi, w rzeczywistości wyglądają jeszcze lepiej niż w sklepie internetowym. I zawsze bosko wyglądają na prawdziwych kobietach (w przeciwieństwie do kilku marek, które najlepiej wyglądają na modelkach). Polecam też wyprzedaże, bo Ted nie ma problemu z obniżaniem cen do naprawdę atrakcyjnych poziomów I jak mam o tym nie rozpowiadać? 

Żeby tego było mało…sami wszywają „In Ted we trust”. Albo (przy portfelu): Real leather. Ted says only the best will do.  Oraz (przy rękawiczkach):  As Ted says ‘ Take pride in your hide’.  Takie osobiste przemyślenia Teda. Spoufala się, jakbyśmy znali się od lat  No i jak tu Teda nie kochać?

Jest to naprawdę miła odmiana od większości marek, które znam (a znam ich kilka, haha ;)). Zdobywa serca ciekawym produktem, dopracowanym w każdym szczególe. Nie serwuje modowej masowej papki, ale lekki pazur w aktualnych trendach. Nie rzuca się w oczy, ale koneser zauważy i doceni charakter.  A zadowolony klient wróci po więcej. Bez względu na sytuację.

Okazuje się bowiem, że Ted jest jedną z marek, które najlepiej radzą sobie pomimo kryzysu na wyspie. A kryzys na wyspie był prawdziwym kryzysem, nie takim jak nasz.

Ten Ted musi być naprawdę niezły.

In Ted we trust.  

Obserwuję prezentacje Steve’a Jobsa od dłuższego już czasu. Wyciągam z nich wiele pomocnych wskazówek odnośnie tego, jak przeprowadzić słuchaczy przez historię, którą opowiadam. Nie tylko zresztą Jobsa. Równie inspirujący jest Seth Godin czy Gary Vaynerchuk (choć każdy w swoim unikalnym stylu). Nie jestem fachowcem od prezentacji. Prezentuję często, więc chciałabym robić to dobrze. Daleko mi do takich guru jak Carmine Gallo, który jest coachem ds. komunikacji i spędził kilka lat analizując styl Steve’a Jobsa. Na rynek wyszła właśnie jego kolejna książka pt. The presentation secrets of Steve Jobs.  Krótko na ten temat w BusinessWeek, prezentacji i wywiadzie. Carmine wypowiadał się już wielokrotnie nt. poszczególnych prezentacji Jobsa i ciekawa jestem podsumowania wszystkich działań. Ale tyle o nim.

Chciałam się przy tej okazji podzielić tym, co mnie inspiruje w prezentacjach Steve’a Jobsa i zmienia moje podejście do wystąpień publicznych:

1. Prosty przekaz.
Na wielu poziomach: prostych slajdów, tytułów, sformułowań, minimalizmu samego opowiadania. Jakże dalekie jest to od treści w punktach i czytania (nie prezentowania!) tego co jest na slajdach. Steve nie ma co czytać, więc opowiada historię. Opowiada ją sprawnie, przemyślanie. Najważniejsza myśl zawsze zostaje w głowach słuchaczy.

2. Symbolizm.
Obraz, symbol są silniejsze niż cała strona bulletów. Pamiętacie zdjęcie notebooka wyjmowanego z koperty? Jak to wytłumaczyć w jednym zdaniu?

3. Interakcja.
Prezenter jest najważniejszy. To on tworzy historię i on buduje napięcie w słuchaczach. Pamiętacie jak opowiadał o wprowadzeniu 3 różnych urządzeń w tym samym czasie? Powtórzył komunikat kilkukrotnie tasując slajdy z symbolami tych urządzeń. Niczego nie podał na tacy, nie wypisał czarno na białym, bo wtedy mogłoby go na tej prezentacji nie być. No i kto by to pamiętał?

4. Warsztat.
Steve Jobs zawsze panuje nad sytuacją. Zwróćcie uwagę jak używa powtórzeń, jak wraca do głównego przekazu. Wszystko ma przemyślane i przećwiczone. W każdej prezentacji widać wiele godzin ciężkiej pracy koncepcyjnej, a potem także aktorskiej (bo czymże innym jest prezentowanie, jak nie rodzajem aktorstwa?). Pełen profesjonalizm.

Osobiście nie do końca rozumiem zachwyt nad mową inauguracyjną na Uniwersytecie Stanford w 2005 roku, która jest uważana za najlepsze wystąpienie Jobsa. Mam chyba bardziej pragmatyczne podejście i inspirują mnie prezentacje produktowe i biznesowe. Taka słabość. Myślę jednak, że warto ciągle na nowo przeglądać wszystkie prezentacje Jobsa, na świeżo oceniając co nam się może przydać i kiedy. Może nawet przeczytanie książki Gallo nie zaszkodzi, co myślicie?

Przykład? The Cheese Board Collective Pizza w Berkley, USA.

Nie mają menu, ponieważ serwują tylko jeden rodzaj pizzy, za to codziennie inny. Cena też jest stała i to dość wysoka (20$). Za to składniki są super jakości (100% organiczne), a pizza podobno przepyszna (będzie nagroda dla tego kto pojedzie i pierwszy sprawdzi ). Grają jazz na żywo, przed lokalem długa kolejka, ludzie nie mieszczą się w środku, więc przed knajpą trwa piknik & kolacja na trawie.

Wnioski dla biznesu?

Biznes model oparty o ekstremalnie „uproszczony” produkt = niskie koszty (w przypadku pizzy mniejsze straty składników i wyższa efektywność pracy) + łatwość planowania i zarządzania biznesem + wyróżnik od konkurencji i efektywniejszy marketing (co w tym przypadku chyba najważniejsze). Ludzie mają o czym gadać, a pomysł jest tak prosty do opisania, że wieści rozchodzą się w try_mi_ga.

Wracając do tytułowego Apple i ich biznes modelu, to również oni mają wielokrotnie mniejsze portfolio od konkurencji, wyróżniki produktów oczywiste dla każdego konsumenta, no i „last but not least” bardzo wyrazisty i atrakcyjny dla klientów pomysł na siebie (=kulturę organizacji).

Jakie z tygo wynikaja wnioski dla naszej międzynarodowej marki / rodzinnej firmy księgowej / „wpisz czym się zajmujesz”? Może zamiast dodawać nowe funkcję, smaki, usługi dodane, bonusy i inne gratisy, skupmy się na tym co w naszej kategorii najbardziej popularne i róbmy tylko to, lub stwórzmy w tym celu taką nową markę. Bardzo prosto, bez dodatków, wariantów, ale za to super, super dobrze. Moim zdaniem nasi biedni, przytłoczeni klienci to pokochają. Co myślicie?

Ad 1: Trend: innowacja jest centrum biznesu. Na głównej belce nawigacyjnej link do sekcji „innovation” umieszczono na samym, samiutkim poczatku. Przed informacją o firmie, produktach, itp. Przekaz dla klienta: tworzenie dla Ciebie nowych, unikalnych rozwiązań jest dla nas najważniejsze.

Ad 2: Trend: jesteśmy odpowiedzialni społecznie. Wszyscy teraz piszą, że są, ale Ci goście na prawdę łapią o co w tym chodzi. Potwierdza to też cytat na stronie ich prezesa. Tak na marginesie, jak tylko został szefem stwierdził, że biznesowy guru i wieloletni prezes tej firmy Jack Welsch: „Was wrong”. Dla amerykanów to tak, jak dla polaków atak na Małysza, albo Kasię Cichopek . Przekaz dla klienta: rozumiemy, że jesteśmy częścią społeczeństwa, dając pracę amerykańskim rodzinom, pokolenie za pokoleniem, spełniamy nasz obowiązek wobec Was.

Ad 3: Trend:”go green”. Pewnie nie byłoby to tak widoczne, gdyby nie to, że na tej stronie nie ma już praktycznie nic innego. A tak, informacja o tym co robią dla ochrony środowiska i podnoszenia poziomu zdrowia, jest super widoczna i dopełnia obrazu firmy, która:

• tworzy  innowacje
• rozwija się w kierunku zgodnym z oczekiwaniami klientów (ochrona środowiska)
• rozumie swoją rolę w społeczeństwie

Jestem ciekaw, czy znacie przykłady jakiś innych firm z „ciężkich” przemysłów (może coś z naszego podwórka?), które działają i komunikują się w podobny sposób?

No dobra, może możemy się od nich czegoś nauczyć (oczywiście od tych z Apple). Poniżej 5 rzeczy, które można by skopiować od ludzi spod znaku jabłuszka:

• każdy produkt Apple jest jak świąteczny prezent. Najpierw budowanie napięcia: trochę plotek w internecie, jakaś informacja tu, jakaś fotka tam. Potem BUM!!! Nawet jeśli produkt jest dość zwyczajny, to zostanie nam pokazany jakby znów wynaleziono koło. Potem czekamy (to w Polsce ), i w końcu dostajemy w nasze ręce opakowanie, śliczne, obsesyjnie dopracowane w każdym detalu. Są tak ładne, że częściej trafiają na dobrze widoczną półeczkę niż na śmieci. Nie ma się co wstydzić sam też tak zrobiłem . No i sam produkt – funkcjonalne, małe dzieło sztuki, czysty design. Idealny prezent, no nie? Wniosek dla nas? „Experience” z naszym produktem nie zaczyna się w momencie używania produktu. Ono często tam się kończy. Apple sprzedaje nam tę samą emocje dotykania czegoś unikalnego przez cały proces poznawania, kupowania i użytkowania produktu.
• żadnych kompromisów. Jeśli stworzyłeś produkt (usługę/prezentację/…), którego nie uwielbiasz, to dlaczego klienci mieliby go pokochać? Większość nowości na rynku jest jakąś wypadkową pomiędzy wizją szefów, marketingu, sprzedaży, produkcji, badań, etc. Tych produktów nikt tak naprawdę nie kocha, kiedy opuszczają fabrykę, więc to samo czeka je w sklepie.
• konsument, jego potrzeby i ludzie którzy zastanawiają się jak je zaspokoić muszą być sercem firmy. Nie ogladaj się na konkurencję. Jeśli ich kopiujesz, jesteś spóźniony o całe lata. Apple praktycznie ignoruje swoją konkurencję. Napisano tony książek „zorientowanych marketingowo firmach”. I co? I nic. Są jak Jeti. Ja zbyt wielu nie widziałem.
• nie podążaj za swoimi konsumentami, spróbuj ich poprowadzić. Nie chodzi oczywiście o to, żeby konsumentów nie słuchać. Jeśli chcesz ich gdzieś zaprowadzić, musisz najpierw wiedzieć gdzie są i co może ich pociągać.
• skup się. Apple oferuje bardzo wąską linię produktów w kilku wybranych niszach rynkowych. Są tylko tam gdzie wiedzą jak zarabiać i doskonale rozumieją konsumenta. W czasach tysięcy nowości pozwala im to oferować produkty unikalne i dopasowane do potrzeb ich klientów. Robią mniej, ale dużo lepiej.