Sklep internetowy, w którym od czasu do czasu kupuje, przysłał mi mailem grzeczną prośbę o wyrażenie opinii na temat ich usług. Ok, grzecznie proszą, jasno piszą po co to robią, obiecują że zajmie mi to max 5 minut, więc grzecznie wypełniam. Taki już ze mnie fajowy klient

Pytania jedne lepsze, inne gorszę, normalka. Wypełniam, wysyłam, dostaję komunikat „Dziękujemy”, po sprawie, prawda?

Stop. Wcale nie po sprawie. Ktoś tu właśnie okropnie dał ciała. Ktoś zmarnował super okazję.

Marketer poprosił o coś klienta, nie obiecał mu nic w zamian, a tu ktoś poświęca swój czas i uwagę. Wyobraźmy sobie, że taka cała ta sytuacja przebiega jak zwykła rozmowa…

Pani Marka: powiedz mi co o mnie myślisz? Ale wiesz, postaraj się, tak całą prawdę, bez ściemy

.

Pan Klient: spoko, możemy chwile pogadać . Lubie to, wkurza mnie tamto, brakuje mi tego… (nawija przez kilka minut)

.

Pani Marka: dobra, dzięki za info. Fajnie było, ale muszę lecieć.

.

Pan Klient: zaraz, zaraz, tak już? Teraz jak znamy się lepiej, to może pogadamy jeszcze kiedyś? Halo, jest tam kto? Halo…

.

Zostawmy na boku wartość badawczą ankiety, skupmy się na relacji pomiędzy klientem a marką. Sytuacja zmusiła klienta do tego, żeby pomyślał chwilę o danym brandzie, pewnie mocniej się zaangażował. Pewnie jest teraz gotów na więcej. Może za moment coś kupi? Może kiedyś zaprosi innego klienta do skorzystania z usług sklepu? Tysiąc możliwości żeby kontynuować konwersacje i rozwijać przez to relacje i biznes. Nie chodzi o to żeby dać mu nagrodę za to, że wypełnił ankietę. Chodzi o to żeby wykorzystać jego chwilowe zaangażowanie (w dzisiejszych czasach bezcenne!)  i zmianę w poziomie relacji z marką. Taka ankieta jest tylko jednym z takich momentów, równie dobrze może być to składane reklamacji, czy piąty zakup zrealizowany w danym sklepie. Cokolwiek.

Kogo dzisiaj stać na to by marnować takie okazje?

Z przykrością donoszę, że w erze nowożytnej, której początek wiąże się z władzą daną klientom przez social media, wszystkie inne odpowiedzi są nieaktualne ):

Klienci mają władzę. Mogą wyrażać swoją opinię o markach i produktach, mogą je bojkotować, wybierając podcasting a nie media masowe. Nie wierzą w marketing i nie wierzą w reklamę. Nie wierzą w nic, co nie dotyka ich bezpośrednio i prawdziwie.

Jak więc mierzyć efektywność działań marketingowych?

Badasz świadomość marki? Przestań! Przestań natychmiast!

Założę się,  że Suwałki mają gigantyczną świadomość nazwy. Nawet spontaniczną. Ale kto wie o tym mieście cokolwiek ponad to, że jest tam zimno? Kto żywi wobec tego miasta jakieś emocje? Kto chciałby pojechać tam na najbliższy weekend? Kto się nie może tego doczekać? (oprócz oczywiście osób, które stamtąd pochodzą, a które gorąco pozdrawiam (:

Niestety, świadomość nie idzie w parze z emocjami, a już tym bardziej z działaniem.

Badasz udziały w rynku? Daj sobie na spokój.

Kodak też badał… Mieli najmocniejszą pozycję na rynku filmów do aparatów fotograficznych. Aż pewnego dnia okazało się, że ten rynek nie istnieje, bo klienci wolą aparaty cyfrowe. Więc nie badaj, bo może się okazać, że pewnego dnia „someone will Kodak you” ):

Przestań więc porównywać się z konkurencją, bo zawsze może się znaleźć ktoś, kogo nie weźmiesz pod uwagę.

Hm, może po prostu wyrzućmy wszystkie dotychczasowe parametry, którymi mierzyliśmy skuteczność działań marketingowych, do kosza. Najlepiej od razu. Zostawmy tylko sprzedaż i zysk, bo one określają celowość działań  każdej firmy.

Jak więc mierzyć cokolwiek w nowej erze marketingu?

Załóż bloga, a najlepiej całą stronę, gdzie klienci będą mogli z tobą rozmawiać. Nie „do ciebie mówić” – tylko „z tobą rozmawiać”. Niech mówią co się im podoba w marce, produkcie, firmie, a co nie. I jak to usprawnić. Co ulepszyć. Jak rozwinąć. Zanim się obejrzysz, będziesz miał na blogu tysiące osób, którym możesz zaufać i które ufają tobie. Osób, które są cenniejsze, niż 90% świadomości w kraju, bo znają cię, przyjaźnią się z tobą/marką/produktem. Są zaangażowani i warci więcej niż twój roczny budżet mediowy.

I teraz najważniejsze: możesz dzięki temu zmierzyć nie tylko kondycję marki, ale także zaangażowanie jej zwolenników i przeciwników. Po prostu ich zapytaj! Sami powiedzą tobie, czy ich angażuje, czy jest tylko nazwą,  z którą nie wiążą się żadne emocje.

Załóż profil na serwisach społecznościowych. Pozwól klientom śledzić twoją markę, produkty, działania. Niech zostaną twoimi fanami i opowiadają innym o tobie.

Dzięki temu, będziesz mógł pielęgnować swoje ego mierzeniem ilości fanów i atrakcyjności profilu w serwisie.  (niech będzie to rekompensatą, za odrzucenie pomiarów udziałów rynkowych, czy świadomości).

Jeśli jesteś konkurencyjnym typem (i poprzednie narzędzie pielęgnacji ego nie wystarczy) zgłoś się do rankingu Lovemarks. Lovemarks to marki, bez których klienci nie mogą żyć. Nie te, które znają (świadomość…), ale takie, bez których ich życie nie byłoby już takie samo.

Sprawdź jak postrzegają twoją markę/produkty twoi pracownicy i podwykonawcy. To nie marki konkurują dzisiaj ze sobą, tylko sieci podmiotów wokół marki. Jeśli umiesz zaangażować każdego w twojej firmie i w firmach, z którymi współpracujesz aby stali się rzecznikami marki…to jesteś na najlepszej drodze do sukcesu.

Wymyśl własne parametry. Czasy się zmieniły. Stare reguły już nie obowiązują. Stwórzmy nowe. Macie ochotę się wykazać? Podsyłajcie pomysły

Na koniec ilustracja z ankietą (podobno za dużo piszę, a za mało dbam o stronę wizualną (:

Wiecie co to jest Guam? Wyspa? Guam?

Odkryta przez Magellana w 1521 roku?

Terytorium zależne od USA? O, takie ma godło:

(i już mamy świadomość, tylko kto by tam chciał pojechać….?)

A jeśli dodam, że leży gdzieś pomiędzy Hawajami a Filipinami? na północnym Pacyfiku?

(przecież marka musi być o czymś)

A wygląda tak:

Mnie zaangażowało, a was? Rezerwujcie bilety (:

Są innowacyjni? Na 100% są.

Czy Twoja firma może być taka jak oni? Na 100% nie.

Poniżej obiecane 7 powodów:

• nie wyrzucasz do śmieci 90% pracy, która poświęciłeś na przygotowanie nowego produktu. Goście z Apple to maniacy. Podobno wygląda to tak. Zaczynamy od przygotowania 10 perfekcyjnych (perfekcyjny = finalny design + działające wszystkie funkcjonalności produktu)  projektów tego co chcemy wprowadzić na rynek. Potem wywalamy 7 najsłabszych i pastwimy się nad 3, które nam zostały. Na koniec wybieramy jeden, który dopracowujemy. W ich przypadku to nie jest po prostu „proces”, to jest kultura firmy. Czy dyrektor finansowy jakiegoś innego koncernu zatwierdził by takie podejście?
• robisz badania rynkowe. Apple nie. Nie znaczy to oczywiście, że nie znają swoich konsumentów. Wychodzą z założenia, że to oni kształtują rynek. Cytująć Jobsa: “It’s not about pop culture, and it’s not about fooling people, and it’s not about convincing people that they want something they don’t. We figure out what we want. And I think we’re pretty good at having the right discipline to think through whether a lot of other people are going to want it, too. That’s what we get paid to do. So you can’t go out and ask people, you know, what’s the next big [thing.]„. W tym szaleństwie jest metoda (patrz wpis o badaniach).
• prezes Twojej firmy nie poświęca 50% swojego czasu na pracę z zespołami od innowacji. Nie wiem jak to wygląda teraz, ale gdy Steve Jobs był w pełni sił, delegował zadania związane z zarządzaniem firmą, aby móc połowę swojego czasu spędzać na projektach związanych z rozwijaniem nowych produktów.
• nie kontrolujesz wszystkich technologii, z którch korzystasz. Większość firm w mniejszym lub większym stopniu „outsourcuje”, czytaj kupuje innowacje. Korzystają z rozwiązań przynoszonych przez wyspecjalizowane firmy lub dostawców. Apple jest szybsze i bardziej niezależne ponieważ tworzy i posiada wszystkie licencje i innowacje, na których opierają się ich produkty.
• twoja firma nie zaryzykuje posiadania tak wąskiego portfolio produktów. Apple oferuje klientom zaledwie kilkadziesiąt produktów i ich wariantów. Konkurenci (Samsung, Philips) mają tysiące SKU. Dzięki temu ich ryzyko związane z porażką jednej innowacji jest niższe, ale nigdy nie poświęcą tyle czasu i zasobów w jej dopracowanie. Na razie podejście Apple wygrywa jakieś 7:0.
• perfekcja nie jest zapisana w DNA większości firm. Nie oszukujmy się, chcemy sprzedawać produkty „wystarczająco dobre” i po prostu na nich zarabiać. To całkiem logiczne, tylko że Jobs i spółka tak nie robią.
• nie zamienisz swojej firmy w sektę (w pozytywnym znaczeniu tego słowa oczywiście ). Te konferencje, zamknięte budynki, charyzmatyczny lider, obsesja na punkcie tajemnicy co do tego nad czym pracują. Troszkę przerażające, ale zapewnia jedność, koncentrację na celu i kontrolę nad wizerunkiem. Po stronie pozytywów: płaska struktura, wolność i niezależność dla utalentowanych pracowników.

Oczywiście, po za tym co ciężko skopiować, możemy się od nich sporo nauczyć (więcej w tym wpisie)

Najpierw szukamy informacji o produkcie/usłudze w sieci. Porównujemy cechy, oglądamy czy nam się podoba, sprawdzamy co piszą klienci, standardowa procedura. Traktujemy internet jak wielki, zawsze dostępny katalog wszystkiego. Potem i tak kupujemy w „tradycyjnym”, naziemnym sklepie – chcemy najpierw dotknąć, produkt nie jest dostępny od zaraz, tysiąc różnych powodów.

Skala zjawiska jest olbrzymia. W stanach, 9 na 10 konsumentów wykorzystuje internet aby oglądać, wybierać i porównywać produkty (wyniki badań tutaj). Wg. tych samych badań, 3 na 10 klientów zawsze dokonuje zakupu poza internetem, a pozostałych 6 czasem kupuje w sieci, a czasem w handlu tradycyjnym. Wniosek? Promocja w internecie jest równie ważna dla „nieinternetowych” producentów i handlowców, jak dla tych, którzy handlują w sieci.

Pojawia się jednak „killer question”: kto z producentów samochodów / umywalek / komórek / perfum próbuje świadomie „zarządzać” tym naturalnym zainteresowaniem klientów? Nie chodzi tutaj o jednorazową promocję czy budżet wrzucony w googla. Chodzi o to, aby poprzez internet ciągle, świadomie wpływać na zakup Twojego produktu i kierować klientów do optymalnego punktu sprzedaży (również w handlu tradycyjnym). Ja chyba jeszcze o nikim takim nie słyszałem. A Wy?

Jeśli ktoś zna wyniki podobnych badań dla Polskiego internetu, prosimy, prosimy, niech się podzieli

Nie żebym miał coś przeciw naukowcom, zwłaszcza badaczom, a już szczególnie amerykańskim, ale akurat te badania są doskonałym przykładem tego jak badań nigdy, przenigdy robić się nie powinno.

Tym razem pochylono się nad jakże ważkim problemem: „jaki osobami w naszych oczach są ludzie słuchający różnych gatunków muzycznych”. Wyniki oczywiście wielce zaskakujące. Otóż zdaniem respondentów: osoby słuchające rocka są ponoć porywcze i niezrównoważone, jazzu inteligentne i wysublimowane, a rapu nieco gwałtowne, ale za to bardzo wysportowane

Hmm, każdy, kto nie przewidział tych wyników, musiał przebywać przez ostatnich kilkadziesiąt lat w więzieniu, choć wtedy pewnie z rapem dałby radę . Ciekawsze od wyników są oczywiście wnioski, co do tego, kiedy i jak prowadzić badania w biznesie i marketingu.

Po pierwsze: najpierw pomyśl potem badaj. Zanim wyślemy brief do agencji badawczej, albo zamówimy raport za 1000$, pomyślmy, czego jesteśmy w danym temacie na 100% pewni, co jest tylko hipotezą, a co jest ziemią całkiem dla nas nieznaną. Porozmawiajmy z tymi co wiedzą (ekspertami, konsumentami), dodajmy trochę zdrowego rozsądku, a tak zdobyta wiedza w 9/10 przypadków spokojnie wystarczy by podjąć dobrą decyzję biznesową czy marketingową. Jeśli jednak ciągle nie wiemy, to oczywiście badamy. Tutaj czeka nas nagroda za cały wcześniejszy wysiłek. Badanie, które zrobimy będzie o wiele lepsze. Zadamy mądrzejsze pytania, dostaniemy sensowne odpowiedzi i co najważniejsze będziemy wstanie ocenić wartość danych, które dały nam badania… i czasem zdecydować, że wywalamy je do kosza.

Po drugie: nie badajmy tego, co się zbadać nie da, czyli konsument nie wie co go uszczęśliwi. Henry Ford na pytanie czy badał swój pomysł masowej produkcji samochodów, miał odpowiedzieć: „Gdybym zapytał ludzi, czego potrzebują, to opowiedzieliby mi, że chcą szybszych koni”. Apple też nie prowadzi tego typu badań. Jeśli chcemy badać funkcjonalność strony internetowej czy smak batonika, to jak najbardziej, chcemy zgłębiać potrzeby naszych klientów, jeszcze lepiej, ale liczenie na to, że konsumenci wymyślą za nas, czym ma być nasz produkt nie ma żadnego sensu. Innowacje to nasza (marketingowców, przedsiębiorców, etc.) praca, a nie ich.