Prawidłowa odpowiedź brzmi: Inaczej.

Z przykrością donoszę, że w erze nowożytnej, której początek wiąże się z władzą daną klientom przez social media, wszystkie inne odpowiedzi są nieaktualne ):

Klienci mają władzę. Mogą wyrażać swoją opinię o markach i produktach, mogą je bojkotować, wybierając podcasting a nie media masowe. Nie wierzą w marketing i nie wierzą w reklamę. Nie wierzą w nic, co nie dotyka ich bezpośrednio i prawdziwie.

Jak więc mierzyć efektywność działań marketingowych?

Badasz świadomość marki? Przestań! Przestań natychmiast!

Założę się,  że Suwałki mają gigantyczną świadomość nazwy. Nawet spontaniczną. Ale kto wie o tym mieście cokolwiek ponad to, że jest tam zimno? Kto żywi wobec tego miasta jakieś emocje? Kto chciałby pojechać tam na najbliższy weekend? Kto się nie może tego doczekać? (oprócz oczywiście osób, które stamtąd pochodzą, a które gorąco pozdrawiam (:

Niestety, świadomość nie idzie w parze z emocjami, a już tym bardziej z działaniem.

Badasz udziały w rynku? Daj sobie na spokój.

Kodak też badał… Mieli najmocniejszą pozycję na rynku filmów do aparatów fotograficznych. Aż pewnego dnia okazało się, że ten rynek nie istnieje, bo klienci wolą aparaty cyfrowe. Więc nie badaj, bo może się okazać, że pewnego dnia „someone will Kodak you” ):

Przestań więc porównywać się z konkurencją, bo zawsze może się znaleźć ktoś, kogo nie weźmiesz pod uwagę.

Hm, może po prostu wyrzućmy wszystkie dotychczasowe parametry, którymi mierzyliśmy skuteczność działań marketingowych, do kosza. Najlepiej od razu. Zostawmy tylko sprzedaż i zysk, bo one określają celowość działań  każdej firmy.

Jak więc mierzyć cokolwiek w nowej erze marketingu?

Załóż bloga, a najlepiej całą stronę, gdzie klienci będą mogli z tobą rozmawiać. Nie „do ciebie mówić” – tylko „z tobą rozmawiać”. Niech mówią co się im podoba w marce, produkcie, firmie, a co nie. I jak to usprawnić. Co ulepszyć. Jak rozwinąć. Zanim się obejrzysz, będziesz miał na blogu tysiące osób, którym możesz zaufać i które ufają tobie. Osób, które są cenniejsze, niż 90% świadomości w kraju, bo znają cię, przyjaźnią się z tobą/marką/produktem. Są zaangażowani i warci więcej niż twój roczny budżet mediowy.

I teraz najważniejsze: możesz dzięki temu zmierzyć nie tylko kondycję marki, ale także zaangażowanie jej zwolenników i przeciwników. Po prostu ich zapytaj! Sami powiedzą tobie, czy ich angażuje, czy jest tylko nazwą,  z którą nie wiążą się żadne emocje.

Załóż profil na serwisach społecznościowych. Pozwól klientom śledzić twoją markę, produkty, działania. Niech zostaną twoimi fanami i opowiadają innym o tobie.

Dzięki temu, będziesz mógł pielęgnować swoje ego mierzeniem ilości fanów i atrakcyjności profilu w serwisie.  (niech będzie to rekompensatą, za odrzucenie pomiarów udziałów rynkowych, czy świadomości).

Jeśli jesteś konkurencyjnym typem (i poprzednie narzędzie pielęgnacji ego nie wystarczy) zgłoś się do rankingu Lovemarks. Lovemarks to marki, bez których klienci nie mogą żyć. Nie te, które znają (świadomość…), ale takie, bez których ich życie nie byłoby już takie samo.

Sprawdź jak postrzegają twoją markę/produkty twoi pracownicy i podwykonawcy. To nie marki konkurują dzisiaj ze sobą, tylko sieci podmiotów wokół marki. Jeśli umiesz zaangażować każdego w twojej firmie i w firmach, z którymi współpracujesz aby stali się rzecznikami marki…to jesteś na najlepszej drodze do sukcesu.

Wymyśl własne parametry. Czasy się zmieniły. Stare reguły już nie obowiązują. Stwórzmy nowe. Macie ochotę się wykazać? Podsyłajcie pomysły

Na koniec ilustracja z ankietą (podobno za dużo piszę, a za mało dbam o stronę wizualną (:

Wiecie co to jest Guam? Wyspa? Guam?

Odkryta przez Magellana w 1521 roku?

Terytorium zależne od USA? O, takie ma godło:

(i już mamy świadomość, tylko kto by tam chciał pojechać….?)

A jeśli dodam, że leży gdzieś pomiędzy Hawajami a Filipinami? na północnym Pacyfiku?

(przecież marka musi być o czymś)

A wygląda tak:

Mnie zaangażowało, a was? Rezerwujcie bilety (:

Miałam dzisiaj okazję uczestniczyć w seminarium pt. „czas chaosu – czas nowych możliwości”. Profesor Philip Kotler odbywa właśnie europejskie turnee, promując swoją najnowszą książkę (Chaotics, wydaną po polsku jako „Chaos”…. mam, przeczytam, wypowiem się:)).

Profesor zachęcał do pozytywnego myślenia i traktowania kryzysu jako szansy Choć oczywiście pojawiły się także stwierdzenia, że „tylko najlepsze firmy przetrwają, więc lepiej bądźcie najlepsi”. Tradycyjnie już, podkreślał rolę marketingu w budowaniu strategii i rozwoju firmy, w przeciwieństwie do dorabiania historii do produktów i usług tworzonych bez udziału marketingu, często niestety źle.

Główne myśli z dzisiejszego dnia to:

- klient rządzi, czasy tradycyjnego sprzedawania, namawiania, promowania…minęły

- jedyna nadzieja… w tworzeniu relacji i prawdziwej komunikacji z klientem (panele klientów, wymiana informacji na blogach, zaproszenie do tworzenia i usprawniania produktów i usług)

- przeniesienie komunikacji z poziomu emocjonalnego na duchowy (!?), czyli dotknięcie obszarów istotnych, np dbanie o środowisko, społeczności lokalne, zaangażowanie w dobro wspólne (tzw. marketing 3.0 lub też value-driven marketing, w odróżnieniu od 2.0, czyli marketingu emocji, oraz 1.0 czyli racjonalnego sprzedawania produktów)

Muszę tutaj wspomnieć, że jestem trochę zawiedziona dobrotliwym potraktowaniem słuchaczy. Biorąc pod uwagę, że większość z nich reprezentowała korporacje,  spodziewałam się bardziej zdecydowanego wezwania do zmian i nadążenia za rynkiem/konsumentem. Profesor wspomniał o schyłku tradycyjnych mediów i władzy, jaką konsumentom dają nowe media… ale nie mam wrażenia, żeby zapadło to uczestnikom w pamięć.

Podobało mi się natomiast zwrócenie uwagi, że agencje reklamowe mogą być bardziej zainteresowane zdobyciem budżetu lub nagrody branżowej niż efektywnym dotarciem do klienta („po co nam kolejna reklama z samochodem na szczycie góry?”). Było też wiele ciekawych przypadków, mniej lub bardziej udanych, działań firm globalnych w ostatnich kilku latach (Coca Cola, Sears, GE, Starbucks)… ale o nich napiszemy innym razem:)