Z zewnątrz sklep nie wygląda imponująco (poznasz go od razu, po szyldzie z napisem RYBY, farba lekko opada, skojarzenia z minioną epoką nieuniknione). Niech cię to nie zmartwi, kiedy poznasz jego magię, przestanie się to dla ciebie liczyć.

Sklep prowadzą panowie (na moje oko i z tego co podsłuchałam spokrewnieni, a raczej reprezentujący kolejne pokolenia w biznesie rodzinnym). Ale, co to za biznes!

Pozwól, że zilustruję go scenką rodzajową:

- A ten łosoś, to co taki dziwny jakiś? taki ciemny? – pyta klientka, podejrzliwie spoglądająca w stronę ryby, rzekomo świeżej.

Sprzedawca nie speszył się ani trochę. Nabrał tchu i zadumał się, jak przed dobrą opowieścią. Po czym zaczął, robiąc długie pauzy między kolejnymi zdaniami, jakby ważąc ich treść: – Wie Pani, złowili go na Morzu Barentsa. 30 kilo ważył. Zadzwonili do mnie, czy go chcę. Oczywiście, że kupiłem. Kolega ma wędzarnię. 4 razy w zimnym dymie wędził.

Po dłuższej chwili klienta odezwała się, mówiąc już trochę ciszej: – Taki większy kawałek poproszę.

Też go kupiłam. Również nie zapytałam o cenę.  A potem, jak ten laik dodałam jeszcze tylko: – I jeszcze te oliwki zaryzykuję.

- Nic Pani nie ryzykuje. – odparł rzeczowo sprzedawca.

Szanowni Państwo, kierownicy i specjaliści wysokiego szczebla: umiecie tak robić biznes?

Jeśli nie, zapraszam na Wiktorską. Doświadczycie prawdziwej magii profesjonalnej sprzedaży.

Jeśli słuchaliście namiętnie (ja słuchałam) takich kawałków jak np. Otwieram wino, Chomiczówka, Radio Warszawa, to pewnie kojarzycie ich główne przesłanie. Pozwólcie, że zacytuję kilka wersów:

Wiem tylko,  że wszystko się zmienia, coś jest a później tego nie ma…

Nic nie trwa wiecznie, niebezpiecznie jest wierzyć w to, że coś trwa wiecznie…

Dobre momenty, jak fotografie, zbieram w swej głowie jak w starej szafie…

Nostalgia. Pamiętacie? Rozczuliły nas te kawałki. Świeże, a zarazem dotykające nas naprawdę. Nie jestem z Warszawy, ale słuchając Chomiczówki wiedziałam, że po części są to także moje wspomnienia. Świat, którego już nie ma i nigdy nie będzie. Zrozumiały tylko dla grupy sentymentalnych trzydziestolatków. Duże brawa dla Sidneya Polaka. Nikt inny tak trafnie nie zrozumiał i nie zobrazował tego trendu w Polsce (w skali masowej).

Nostalgia. Jeden z głównych trendów w modzie i komunikacji. Wykorzystywany już w marketingu w Stanach (choć jeszcze nie eksploatowany). W modzie przejawiający się powrotem klasycznych wątków (New Look, Mme Chanel), retrospekcją (Art Deco, 50′s, 60′s), recyklingiem znanych form i wzorów (80′s). Nostalgia jest powszechna, więc i wspomnienia są wielofasetkowe. Odpowiednie dla każdego pokolenia. Każdy znajdzie coś dla siebie.

Nostalgia. Na czym polega to powszechne uczucie i jak wykorzystać je w marketingu i komunikacji najlepiej ilustruje Dan Draper z Mad Men. Zobaczcie sami. Mocne.

Cała TY.

Wiem o tobie wszystko, rozumiem cię doskonale, sprzedam ci każdy produkt. W końcu robię ten marketing  już od tylu lat. Tylko czasem mam wrażenie, że coś mi ucieka (ale nie mogę tego wyłapać w badaniach). Nie zadaję sobie pytania: Jakie wartości wyznajesz? bo jakie to może mieć znaczenie przy wyborze produktów?

MA ZNACZENIE.

Wartości, które wyznają klienci (niezależnie od wieku, miejsca zamieszkania, zarobków) łączą ich bardziej niż jakiekolwiek promocje i mody. Określają podejście do życia, konsumpcji, spędzania wolnego czasu. Seth Godin trafnie wyłapuje ten trend i określa takie grupy Tribes (Plemiona? Wyznawcy?). Ilustruje też swoją teorię na ten temat wieloma przykładami z różnych obszarów życia. Ale wróćmy do marek.

Dla Wyznawców powstała marka MUJI. Marka „no name”, która filozoficznie buduje swoją ofertę na podejściu do życia jej klientów:

Marka globalna, bo wartości, które prezentuje znajdują wyznawców w każdym kraju. Nie jest to IKEA (choć niektórym przypomina jej produkty), bo angażuje nieporównywalnie bardziej. Wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, wysokość zarobków, cena nie są czynnikiem decydującym o zakupie produktów MUJI. Ważniejsze jest DLACZEGO.

Dla innych Wyznawców powstała księgarnia The Montague Bookmill.

Księgarnia, która nie obsługuje lokalersów, serując im pełen wybór, w dobrych cenach, kierując się sprzedażą i zyskiem. Tak, ceny są dobre, ale klienci jadą tam, aby przeczytać książkę na tarasie nad rzeką, wypić  kawę, porozmawiać z sobie podobnymi. Cenią książki w old-skulowej postaci i doświadczenie związane z kupowaniem ich w super klimatycznym miejscu. To rodzaj podejścia do życia, spędzania wolnego czasu, spotykania ludzi, którzy podzielają nasz światopogląd. Wpadnijcie tam na kawę, kiedy będziecie w Massachusetts. Spodoba wam się.

…..bo chyba zastanawiacie się już: Jakie wartości wyznaję? What tribe do i belong to?

Nie wiem, jak wy, ale ja tak. Jak najbardziej. Co więcej, swoją sympatią do Teda zarażam teraz coraz to nowe osoby (Monika, mam nadzięję, że ciągle jesteś zadowolona z sukienki? Wyglądasz w niej super:).

A zaczęło się niewinnie, gdy kiedyś wpadłam do sklepu i zakochałam się od pierwszego wejrzenia w: sukience, szpilkach, porfelu…i kilku innych rzeczach. Kupić chciałam wszystko, co mi w oczy wpadło. I w każdej rzeczy wyglądałam bosko

Uwaga, chwila na refleksję, bo dwie rzeczy od razu zwracają uwagę:

- dowiedziałam się i rozpowiadam dalej? Tak właśnie promuje się Ted Baker. „Word of mouth” – taką strategię przyjęli od czasu powstania marki. Żadnych ATLów i takich tam różnych. Zastanawiacie się, czy to działa? (a co ja tu właśnie robię?!). Żeby działało, ludzie muszą mieć powód, żeby o tobie mówić. A o Tedzie można mówić godzinami.

- jestem zauroczona produktami. Jakością, charakterem, stylem. Takich produktów w Polsce jak na lekarstwo, a w sklepie Teda podoba mi się wszystko. Nie szukając daleko (czyli tutaj), podoba mi się: to, to i to. Polecam też buty, spódnice i portfele. Wierzcie mi, w rzeczywistości wyglądają jeszcze lepiej niż w sklepie internetowym. I zawsze bosko wyglądają na prawdziwych kobietach (w przeciwieństwie do kilku marek, które najlepiej wyglądają na modelkach). Polecam też wyprzedaże, bo Ted nie ma problemu z obniżaniem cen do naprawdę atrakcyjnych poziomów I jak mam o tym nie rozpowiadać? 

Żeby tego było mało…sami wszywają „In Ted we trust”. Albo (przy portfelu): Real leather. Ted says only the best will do.  Oraz (przy rękawiczkach):  As Ted says ‘ Take pride in your hide’.  Takie osobiste przemyślenia Teda. Spoufala się, jakbyśmy znali się od lat  No i jak tu Teda nie kochać?

Jest to naprawdę miła odmiana od większości marek, które znam (a znam ich kilka, haha ;)). Zdobywa serca ciekawym produktem, dopracowanym w każdym szczególe. Nie serwuje modowej masowej papki, ale lekki pazur w aktualnych trendach. Nie rzuca się w oczy, ale koneser zauważy i doceni charakter.  A zadowolony klient wróci po więcej. Bez względu na sytuację.

Okazuje się bowiem, że Ted jest jedną z marek, które najlepiej radzą sobie pomimo kryzysu na wyspie. A kryzys na wyspie był prawdziwym kryzysem, nie takim jak nasz.

Ten Ted musi być naprawdę niezły.

In Ted we trust.  

Obserwuję prezentacje Steve’a Jobsa od dłuższego już czasu. Wyciągam z nich wiele pomocnych wskazówek odnośnie tego, jak przeprowadzić słuchaczy przez historię, którą opowiadam. Nie tylko zresztą Jobsa. Równie inspirujący jest Seth Godin czy Gary Vaynerchuk (choć każdy w swoim unikalnym stylu). Nie jestem fachowcem od prezentacji. Prezentuję często, więc chciałabym robić to dobrze. Daleko mi do takich guru jak Carmine Gallo, który jest coachem ds. komunikacji i spędził kilka lat analizując styl Steve’a Jobsa. Na rynek wyszła właśnie jego kolejna książka pt. The presentation secrets of Steve Jobs.  Krótko na ten temat w BusinessWeek, prezentacji i wywiadzie. Carmine wypowiadał się już wielokrotnie nt. poszczególnych prezentacji Jobsa i ciekawa jestem podsumowania wszystkich działań. Ale tyle o nim.

Chciałam się przy tej okazji podzielić tym, co mnie inspiruje w prezentacjach Steve’a Jobsa i zmienia moje podejście do wystąpień publicznych:

1. Prosty przekaz.
Na wielu poziomach: prostych slajdów, tytułów, sformułowań, minimalizmu samego opowiadania. Jakże dalekie jest to od treści w punktach i czytania (nie prezentowania!) tego co jest na slajdach. Steve nie ma co czytać, więc opowiada historię. Opowiada ją sprawnie, przemyślanie. Najważniejsza myśl zawsze zostaje w głowach słuchaczy.

2. Symbolizm.
Obraz, symbol są silniejsze niż cała strona bulletów. Pamiętacie zdjęcie notebooka wyjmowanego z koperty? Jak to wytłumaczyć w jednym zdaniu?

3. Interakcja.
Prezenter jest najważniejszy. To on tworzy historię i on buduje napięcie w słuchaczach. Pamiętacie jak opowiadał o wprowadzeniu 3 różnych urządzeń w tym samym czasie? Powtórzył komunikat kilkukrotnie tasując slajdy z symbolami tych urządzeń. Niczego nie podał na tacy, nie wypisał czarno na białym, bo wtedy mogłoby go na tej prezentacji nie być. No i kto by to pamiętał?

4. Warsztat.
Steve Jobs zawsze panuje nad sytuacją. Zwróćcie uwagę jak używa powtórzeń, jak wraca do głównego przekazu. Wszystko ma przemyślane i przećwiczone. W każdej prezentacji widać wiele godzin ciężkiej pracy koncepcyjnej, a potem także aktorskiej (bo czymże innym jest prezentowanie, jak nie rodzajem aktorstwa?). Pełen profesjonalizm.

Osobiście nie do końca rozumiem zachwyt nad mową inauguracyjną na Uniwersytecie Stanford w 2005 roku, która jest uważana za najlepsze wystąpienie Jobsa. Mam chyba bardziej pragmatyczne podejście i inspirują mnie prezentacje produktowe i biznesowe. Taka słabość. Myślę jednak, że warto ciągle na nowo przeglądać wszystkie prezentacje Jobsa, na świeżo oceniając co nam się może przydać i kiedy. Może nawet przeczytanie książki Gallo nie zaszkodzi, co myślicie?

Ale nie chcę pisać o tym, że to nie my decydujemy o rynku, tylko klienci. To nie my wyznaczamy trendy, tylko oni. Co gorsza, są od nas szybsi, łatwiej wdrażają się w gospodarkę cyfrową…a my jak zwykle planujemy prasę, telewizję, billboardy. Może trochę internetu, bo rośnie.

Nie napiszę też, że to niestety marka jest w większości firm pępkiem wszechświata, osią wszelkich działań, a nie klient.  Klient jest dodatkiem,  przypomnieniem wytycznych ramowych. Jest masą, którą znamy powierzchownie, żeby jakoś dało się ją uśrednić i opisać.

Chciałam napisać o tym, że choć robimy coraz fajniejsze reklamy, to klient i tak ma nas dosyć. Ma dość nieprawdziwej komunikacji, która do niego nie trafia.

Ale o tym też nie napiszę. Dużo lepiej zilustruję to filmem, który…..sami zobaczcie :

Z przykrością donoszę, że w erze nowożytnej, której początek wiąże się z władzą daną klientom przez social media, wszystkie inne odpowiedzi są nieaktualne ):

Klienci mają władzę. Mogą wyrażać swoją opinię o markach i produktach, mogą je bojkotować, wybierając podcasting a nie media masowe. Nie wierzą w marketing i nie wierzą w reklamę. Nie wierzą w nic, co nie dotyka ich bezpośrednio i prawdziwie.

Jak więc mierzyć efektywność działań marketingowych?

Badasz świadomość marki? Przestań! Przestań natychmiast!

Założę się,  że Suwałki mają gigantyczną świadomość nazwy. Nawet spontaniczną. Ale kto wie o tym mieście cokolwiek ponad to, że jest tam zimno? Kto żywi wobec tego miasta jakieś emocje? Kto chciałby pojechać tam na najbliższy weekend? Kto się nie może tego doczekać? (oprócz oczywiście osób, które stamtąd pochodzą, a które gorąco pozdrawiam (:

Niestety, świadomość nie idzie w parze z emocjami, a już tym bardziej z działaniem.

Badasz udziały w rynku? Daj sobie na spokój.

Kodak też badał… Mieli najmocniejszą pozycję na rynku filmów do aparatów fotograficznych. Aż pewnego dnia okazało się, że ten rynek nie istnieje, bo klienci wolą aparaty cyfrowe. Więc nie badaj, bo może się okazać, że pewnego dnia „someone will Kodak you” ):

Przestań więc porównywać się z konkurencją, bo zawsze może się znaleźć ktoś, kogo nie weźmiesz pod uwagę.

Hm, może po prostu wyrzućmy wszystkie dotychczasowe parametry, którymi mierzyliśmy skuteczność działań marketingowych, do kosza. Najlepiej od razu. Zostawmy tylko sprzedaż i zysk, bo one określają celowość działań  każdej firmy.

Jak więc mierzyć cokolwiek w nowej erze marketingu?

Załóż bloga, a najlepiej całą stronę, gdzie klienci będą mogli z tobą rozmawiać. Nie „do ciebie mówić” – tylko „z tobą rozmawiać”. Niech mówią co się im podoba w marce, produkcie, firmie, a co nie. I jak to usprawnić. Co ulepszyć. Jak rozwinąć. Zanim się obejrzysz, będziesz miał na blogu tysiące osób, którym możesz zaufać i które ufają tobie. Osób, które są cenniejsze, niż 90% świadomości w kraju, bo znają cię, przyjaźnią się z tobą/marką/produktem. Są zaangażowani i warci więcej niż twój roczny budżet mediowy.

I teraz najważniejsze: możesz dzięki temu zmierzyć nie tylko kondycję marki, ale także zaangażowanie jej zwolenników i przeciwników. Po prostu ich zapytaj! Sami powiedzą tobie, czy ich angażuje, czy jest tylko nazwą,  z którą nie wiążą się żadne emocje.

Załóż profil na serwisach społecznościowych. Pozwól klientom śledzić twoją markę, produkty, działania. Niech zostaną twoimi fanami i opowiadają innym o tobie.

Dzięki temu, będziesz mógł pielęgnować swoje ego mierzeniem ilości fanów i atrakcyjności profilu w serwisie.  (niech będzie to rekompensatą, za odrzucenie pomiarów udziałów rynkowych, czy świadomości).

Jeśli jesteś konkurencyjnym typem (i poprzednie narzędzie pielęgnacji ego nie wystarczy) zgłoś się do rankingu Lovemarks. Lovemarks to marki, bez których klienci nie mogą żyć. Nie te, które znają (świadomość…), ale takie, bez których ich życie nie byłoby już takie samo.

Sprawdź jak postrzegają twoją markę/produkty twoi pracownicy i podwykonawcy. To nie marki konkurują dzisiaj ze sobą, tylko sieci podmiotów wokół marki. Jeśli umiesz zaangażować każdego w twojej firmie i w firmach, z którymi współpracujesz aby stali się rzecznikami marki…to jesteś na najlepszej drodze do sukcesu.

Wymyśl własne parametry. Czasy się zmieniły. Stare reguły już nie obowiązują. Stwórzmy nowe. Macie ochotę się wykazać? Podsyłajcie pomysły

Na koniec ilustracja z ankietą (podobno za dużo piszę, a za mało dbam o stronę wizualną (:

Wiecie co to jest Guam? Wyspa? Guam?

Odkryta przez Magellana w 1521 roku?

Terytorium zależne od USA? O, takie ma godło:

(i już mamy świadomość, tylko kto by tam chciał pojechać….?)

A jeśli dodam, że leży gdzieś pomiędzy Hawajami a Filipinami? na północnym Pacyfiku?

(przecież marka musi być o czymś)

A wygląda tak:

Mnie zaangażowało, a was? Rezerwujcie bilety (:

Nie będę także pisać o szerokich ramionach (najlepiej z poduszkami:), za dużych  marynarkach i popularności dżinsu.

Nie napiszę też o tym, że trzeba nosić biżuterię w multi-zestawach łańcuszków (min. 3), bransolet (3-5), nawet pierścionków (3-5). Na raz.

Proponuję za to fajną muzykę oraz super teledyski brytyjskiego zespołu La Roux, które ten wspaniały powrót zapomnianej dekady zilustrują.

No i jeszcze trochę mniej oficjalne, za to bardzo dobre covery hitów: Pump up…Billie Jean…(podziwiam gościa, mało kto ma odwagę zmierzyć się z takim hitem:)…macie apetyt na więcej? To tutaj już oficjalnie.

Maya, dzięki za cynk o The Lost Fingers

Profesor zachęcał do pozytywnego myślenia i traktowania kryzysu jako szansy Choć oczywiście pojawiły się także stwierdzenia, że „tylko najlepsze firmy przetrwają, więc lepiej bądźcie najlepsi”. Tradycyjnie już, podkreślał rolę marketingu w budowaniu strategii i rozwoju firmy, w przeciwieństwie do dorabiania historii do produktów i usług tworzonych bez udziału marketingu, często niestety źle.

Główne myśli z dzisiejszego dnia to:

- klient rządzi, czasy tradycyjnego sprzedawania, namawiania, promowania…minęły

- jedyna nadzieja… w tworzeniu relacji i prawdziwej komunikacji z klientem (panele klientów, wymiana informacji na blogach, zaproszenie do tworzenia i usprawniania produktów i usług)

- przeniesienie komunikacji z poziomu emocjonalnego na duchowy (!?), czyli dotknięcie obszarów istotnych, np dbanie o środowisko, społeczności lokalne, zaangażowanie w dobro wspólne (tzw. marketing 3.0 lub też value-driven marketing, w odróżnieniu od 2.0, czyli marketingu emocji, oraz 1.0 czyli racjonalnego sprzedawania produktów)

Muszę tutaj wspomnieć, że jestem trochę zawiedziona dobrotliwym potraktowaniem słuchaczy. Biorąc pod uwagę, że większość z nich reprezentowała korporacje,  spodziewałam się bardziej zdecydowanego wezwania do zmian i nadążenia za rynkiem/konsumentem. Profesor wspomniał o schyłku tradycyjnych mediów i władzy, jaką konsumentom dają nowe media… ale nie mam wrażenia, żeby zapadło to uczestnikom w pamięć.

Podobało mi się natomiast zwrócenie uwagi, że agencje reklamowe mogą być bardziej zainteresowane zdobyciem budżetu lub nagrody branżowej niż efektywnym dotarciem do klienta („po co nam kolejna reklama z samochodem na szczycie góry?”). Było też wiele ciekawych przypadków, mniej lub bardziej udanych, działań firm globalnych w ostatnich kilku latach (Coca Cola, Sears, GE, Starbucks)… ale o nich napiszemy innym razem:)